Extrait VIGIE GRANDE CONSO* octobre
> Pour son retour sur le terrain du discount, Carrefour a utilisé une enseigne créée en Espagne il y a bientôt 10 ans, au cœur de la crise économique : Supeco. Le concept active les trois leviers classiques du discount : un choix ultra resserré (2 000 réfs vs 20 000 à surface comparable) ; des services peu présents et une théatralisation minimaliste. Dans l’esprit, Supeco est à Carrefour ce que Jack’s est à Tesco au UK : une arme anti-Lidl.
> Différence avec Tesco qui a « packagé » une gamme MDD sous le nom Jack’s, Carrefour a choisi d’implanter chez Supeco sa MDD éponyme pour éviter tout surcoût. C’est le premier hiatus marketing : une enseigne au fronton sans rapport avec Carrefour et une MDD Carrefour en rayons, qui plus est largement visible avec plus de la moitié de l’assortiment.
> Second point de friction possible : le prix. Pour tenir sa promesse discount (et prendre en compte des coûts de distribution plus bas), la MDD Carrefour chez Supeco est très sensiblement moins chère que les mêmes produits chez Market : 13 % d’écart selon l’étude de VIGIE GRANDE CONSO sur 100 produits identiques. Un écart énorme, mais qui n’est pas linéaire. Certains produits étant démarqués de plus de 30 %.
> D’évidence, ce double hiatus (cohérence marketing et PVC) n’est pas tenable à terme. Sur certaines zones de chevauchement, les clients remarqueront forcément ces écarts de prix entre Supeco et Market. Ce qui, au choix, créera des tensions internes ou conduira Carrefour à packager des produits spécifiques pour Supeco. Avec les surcoûts qui en découlent…
VIGIE GRANDE CONSO est la veille de référence sur le retail que nous publions chaque mois depuis 11 ans (et existante depuis plus de 25 ans). Notre ambition ? Le plus haut niveau d’analyse du retail et des études inédites (par exemple sur le prix des MDD chez Supeco !). Sommaire de la livraison d’octobre ci-dessous. Plus d’infos ici >>
Effectivement il n’y a pas de logique prix.. à moins qu’ils fonctionnent plutôt sur un taux de marge?
En attendant cet étude nous montre comment Carrefour se tire à nouveau une balle dans le pieds…
Ça me rappelle leur politique prix différente entre magasin et drive. Comment montrer qu’on se fout du client! lol.
Encore un concept, dont on souhaite la réussite a tout prix ! et tant pis pour la rentabilité ! l’image de Carrefour va encore une fois en sortir grandi !
Franchement bravo Carrefour autant mettre les produits blancs que sa propre MDD. Cela me fait penser au problème chez Auchan avec son oiseau vert: on dirait que l’image prix est tournée vers le bas comme si on était en déflation (ce qui va finir par arriver)
Auchan peut peut-être vendre ses produits à marque “oiseau vert” à Supeco. On est bien dans le discount entrée de gamme qui correspond mieux à Supeco ?
Jack’s de Tesco reprend les produits premier prix de l’enseigne (qui a juste rebaptisé ses produits Tesco value en Jack’s). Supéco le fait avec la mdd milieu de game donc très difficile à justifier et à tenir à long terme…
Supeco de Carrefour va t’il nous rejouer l’aventure (et les problèmes entraînés) des produits Carrefour DIscount implantés dans les Hyper et super… de Carrefour ?
Un peu de mémoire commerciale ferait pas de mal dans les enseignes ;-).
Pour l’histoire, Supeco était une enseigne catalane (siège à Manresa, 25 supermarchés alors) acquise en 1996 par les Comptoirs Modernes, eux-mêmes acquis par Carrefour en 1998. L’enseigne a disparu au début des années 2000 suite la fusion des réseaux. Du fait des fusions successives, Carrefour, Auchan ou Casino détiennent les droits sur de nombreuses enseignes qui ne demandent qu’à resurgir du passé !