C’est discret mais bigrement intéressant… Decathlon change actuellement de cap sur les MDD. Ou, plus exactement, sur la signature de ses MDD. Après avoir agrandi la famille de ses marques « passion » au point de les segmenter par sport (voir ci-dessous), la marque Decathlon revient sur les packagings pour fédérer l’ensemble. Et ça s’explique… Cette ultra-segmentation avait en effet pour but de conforter le statut de multi-spécialiste de Decathlon. Mais en parallèle, l’enseigne doit aussi rassurer ses clients et a donc entrepris de s’afficher en tant que caution sur les packagings.
Dingue ça ! Ce changement …
D’un point de vue stratégique et image de marque oui c’est majeur.
Dans l’idée, Leclerc chapeaute ses MDD sous “marque repère”, mais sans mention directe de l’enseigne.
autre exemple : Intermarché eux ne chapeaute pas, et chaque marque est “indépendante” (ie monique Ranou Paquito etc.)
Pour Intermarché, ce n’est pas tout à fait vrai. On y voit une référence “sélection mousquetaires” depuis environ 2005 avec à l’origine l’ancien logo dans un rond évoquant un label puis le nouveau dans un simple rond rouge. Et avec la refonte du packaging qui date d’il y a deux ans, le logo mousquetaires est encore plus voyant juste à côté du nom de la marque. On ne peut plus dire que les marques maison sont totalement indépendantes.
Il y a trop de mdd à Décathlon.
Dans des magasins énormes le choix dans chaque univers est parfois restreint. La technique peu présente. 20 mètres de chaussures de marche pour 20 modèles c est ridicule!
Un chiffre en baisse en 2018.
“Un chiffre en baisse en 2018”
les clients en ont peut etre mar d’avoir des produits qui ont plus que baisser en qualité.
un peu comme chez auchan, mais pour d’autres raisons.
j’ai des t shirt avec encore l’ancien logo rectangulaire decathlon ils sont toujours là 20 ans apres l’achat.
ceux d’aujourd’hui “c’est de la merde” comme disait notre malheureux Jean Pierre.
En plus de toutes les explications d’Olivier, j’ajouterais l’expansion internationale du groupe sur des marchés où les MDD Decathlon ne sont pas connues.
A quand des vraies marques chez décathlon il y a bien simond qui a été racheté pour leur donner une légitimité dans le domaine de la montagne mais le consommateur s y retrouve t il vraiment….. Evolution et changement de cap… à mediter
Curieux… Avec la marque Decathlon en entrée cela risque d’être compliqué de faire monter la marque spécialiste du sport en notoriété… Pour utiliser Decathlon en marque caution n’est il pas plus pertinent d’utiliser le “par/by Decathlon” ? Le marketing des mdd est vraiment une “respiration”… Je specialise/je concentre…
Une des tragédies du groupe Mulliez pour empêcher la fuite en avant de ses clients est d’intégrer les marques de son groupe dans ses magasins Auchan .Ainsi nous verrons certainement dans quelques mois des rayons Leroy Merlin.. Jules .et Decatlon d’où le changement de MDD