Auchan St Herblain / Zéro prospectus : le patron de l’hyper s’explique

Zéro prospectus : Leclerc l’avait promis, Auchan le fait. C’est un peu réducteur évidemment mais pas totalement faux non plus puisque l’hyper Auchan de Nantes Saint Herblain a donc décidé de ne pas reprendre la diffusion de ses prospectus après la pause (forcée) des deux mois de confinement. De 70 000 ex distribués pour chaque OP, l’hyper se contentera désormais de 1 000 exemplaires, disponibles aux entrées du magasin. Un pari un peu fou, au moins en apparence, pour un hypermarché de périphérie qui-plus-est “challenger” sur une zone dominée par Leclerc. Parce que j’étais curieux de comprendre ce qui a décidé le directeur de l’hyper, direction Nantes…

Quel est le point de départ de cette décision de ne plus diffuser de prospectus ?

Christophe Jolivet : En premier lieu, il y a le contexte de l’entreprise, sa culture. Chez Auchan, la confiance dans l’homme n’est pas un vain mot. Je savais – parce que je l’ai déjà expérimenté et que c’est valable à tous les niveaux de l’entreprise – que si je le souhaitais, je pourrais prendre cette décision. Dit autrement : sans cette autonomie possible, il n’y aurait jamais eu cette audace. Ca aide quand même à se poser la question !

Certes, mais pourquoi cette audace ? C’est fou d’imaginer un hyper qui choisit de s’amputer de ce qui est toujours considéré comme le levier principal de trafic…

Schématiquement, il y a 3 raisons. La première, c’est une conviction. Nos entreprises sont attendues aujourd’hui par la société sur autre chose que leur métier. Et je considère que c’est valable aussi à l’échelle très locale d’un magasin. Voilà pourquoi à mon niveau j’estime qu’il y a un sujet avec la distribution de prospectus. La seconde raison, c’est une situation. Nous sommes un magasin plus urbain que d’autres hypers et à Nantes, comme assez généralement dans l’Ouest, il y a un niveau de conscience des citoyens sur ces sujets qui est assez élevé. Le taux de « Stop-Pub » sur les boîtes aux lettres y est par exemple plus important qu’ailleurs. Enfin, la troisième raison, c’est l’expérimentation. Nous l’avons déjà expérimenté en l’expliquant à nos clients. C’était en fin d’année dernière, nous avions baissé la distribution de nos prospectus de 30 %. Et, ce, sans effet notable sur le commerce.

Pourquoi ne pas avoir attendu qu’une éventuelle loi interdise les prospectus ou alourdisse leur fiscalité dans une proportion telle que ça les condamne ? Pour certains, cette perspective est réaliste, précisément pour des raisons environnementales ?

Là, aussi, j’ai quelques convictions 😉 Quand la loi finit par m’imposer quelque chose que j’aurais pu faire, c’est bien que… j’aurais dû le faire avant. Alors j’ai préféré essayer de le faire maintenant !

Vous êtes conscient du niveau de risques que vous prenez ?

En gros, la question est « suis-je fou ? ». Pas totalement ! C’est une décision qui est locale et qui n’est pas définitive. J’ai bien en tête que j’ai la responsabilité des familles des 350 collaborateurs du magasin et qu’il ne s’agit pas que les convictions du patron les mettent en péril. Donc, évidemment, si les clients ne suivent pas le virement de bord que nous faisons, nous reviendrons dessus. Mais, attention, il ne s’agit pas de couper la promo, bien au contraire. Zéro prospectus n’est pas zéro promo. C’est la manière de communiquer la promo qui change.

Les alternatives au prospectus vous paraissent donc suffisamment robutes ? 

Oui, sinon je ne prendrais pas ce risque. Le digital offre de réelles possibilités. Et l’arrêt de la diffusion donne évidemment les moyens d’une plus grande puissance et d’une meilleure pertinence. Sans compter que nous oublions souvent que le magasin est déjà un média. Un média que nous contrôlons et dont le rapport coût / impact est imbattable.