Parce que le Penser-Client est un sujet récurrent ici, parce que le chaînage des gencods l’est aussi (tout comme les gencods différents alors que le produit est sans différence aucune), parce que je publie jamais totalement au hasard (rapport à mon agenda), aujourd’hui un “p’tit défi pour Rami”. Comprendre pour Rami Baitieh, le nouveau patron de Carrefour France depuis cet été.
“Rami” est un obsédé du Penser-Client. A ses yeux (c’est en tous les cas ce qu’il a expliqué à chacune de ses visites de terrain), rien n’est plus important que le client. Si tel est le cas, alors – et c’est le défi que je lui lance – qu’il refuse les promos avec des gencods différents que les enseignes trainent comme un boulet si l’on accepte de voir le sujet vu du client. Pour l’en convaincre, deux exemples (chez Carrefour of course) : Danette et Puget.
Premier exemple, donc : Danette. Regardez ce rayon. Au sein de l’offre, des Danette “prix choc”, des Danette “classique”. Parfois, pour un même parfum (caramel ou café), les deux versions.
Prenons donc le caramel au beurre salé. Prix choc et… choc du prix. 1,99 €. Pas franchement le prix choc habituel pour les clients (1 €). Et, accessoirement, un prix qui frôle l’usure même pour du fond de rayon !
Direction donc la borne. La crème dessert affichée à 1,99 € en rayon passera à 1 € en caisse. Tout bénéf’ pour le client ? A la condition qu’il voit le prix. Si tel n’est pas le cas (plus probable), le client trouvera la note salée. Alors que Carrefour assume bien le prix de 1 €. La cause : le non-chaînage des gencods et, si l’on remonte le problème, le fait que Danone parvienne à impose aux enseignes deux gencods pour deux produits identiques.
Cas de figure similaire pour Puget, le second exemple. Dans ce Carrefour, un îlot promo à deux pas du rayon huiles. En vedette : Puget 1 l et Puget 1,5 l. Prenons le litre, le format star de la marque. Affiché en mise en avant à 7,56 €.
Par acquis de conscience, direction le fond de rayon à 2 m de là. Le même produit (mais pas avec le même gencod, that’s why…) à 7,40 €. Forcément, ça pique. Et ça milite pour le chaînage systématique (sans aucune exception) ou, faute d’en être capable, le bannissement des promos avec gencods spécifiques. Je sais, c’est une position jusqu’au-boutiste. Mais si le client est bien le plus important, suis sûr que Danette et Puget comprendront…
Alors je mise plutôt sur une mauvaise gestion des étiquettes.
Celle de la danette semble toujours être celle du produit classique et le PC est mélangé avec le standard dans le rayon, sans avoir de double balisage.
Pour la Puget, l’étiquette en TG n’a peut-être pas été changée après un nouveau prix FDR, appliqué automatiquement au balisage électronique. Le Gencod était vraiment différent entre les deux? La Puget en promo est souvent avec une pastille “offre éco” dessus de mémoire.
Très bonne initiative de penser client ! Ça devrait être l’obsession des magasins et des fournisseurs.
Néanmoins, regardons le problème sous l’angle fournisseurs : je crée un unique gencod -> mon produit passe en promo -> il reste un reliquat qui passe en fond de rayon au prix de la promo -> le Leclerc d’à côté identifie le point et via système de chainage, applique sa politique concurrentielle de 2 cts moins cher -> bienvenue dans le monde de la destruction de valeur -> menace de dereferencement car l’enseigne ne gagne plus un copec -> le consommateur ne retrouve plus son produit en rayon -> fin du penser client. CQFD.
Les produits ne sont pas identiques puisque l’un à une étiquette Prix choc – même substantielle c’est une différence et cela permet de contingenter des volumes PROMO, sinon c’est la fête à neuneu … c’est au distributeur de faire son job et de mettre les bons prix en rayon.
Exactement . Le chaînage des gencod c’est la promo anarchique, des volumes énormes écoulés plutôt que calculés. Destruction de valeur et fâcheries en centrale garanties . Il me semble que le balisage doit être au cœur du job de tout chef de rayon surtout
C’est peut-être la conséquence du dogme Prix online = Prix offline….
Je dis pas qu’il faut faire n’importe quoi comme on l’a vu avec quelques enseignes. Mais sur ce type de cas promo en magasin, il y a peut-être matière à travailler.
Un basic :
Le gestionnaire du rayon doit vérifier tous les matins la cohérence de prix. Si double implantation, double gencod…. Pour un même produit.
C’est un réflexe perdu ! Mais qui ne prend que 10 secondes pour être contrôlé/article.
LesTG et autres ilots “promo”sont en fait dea attrappe couillons uniquement destiné à faire de l’animation et booster la marge. Pour ma part je ne prète aucune attention à ces outils à moins que le prix soit vraieme t interessant et vu mon total manque de confiance dans les enseignes systèmatiquement je verrifie le prix à la borne et le prix fond de rayon. Dans 90% des cas le produit fond de rayon est .oins cher au kilo ou au litre voilà pourquoi les prospectus en boite au lettres finissent avec moi directement à la poubelle des ,eur sortke de boite. C’est aussi pour cela que je suis d’une infidélité totale aux grande enseigne de la distribution .ême si j’ai les cartes de toute avec coordonnées fausses.