Drive : comment améliorer (ou atteindre) la rentabilité par l’offre ?

Comparé aux hypers et aux supers, le drive est un format encore… « jeune » dont le modèle économique n’est pas abouti. L’offre est un levier encore insuffisamment exploré. La contribution de VIGIE GRANDE CONSO*…

Le drive est par définition est un métier de service où le commerçant assume la préparation de la commande (ce que le client réalise normalement « bénévolement » dans les rayons !). Dans le compte d’exploitation, les frais de personnel sont donc un point particulièrement crucial. Ils sont la conséquence à la fois du niveau de salaire (mais qui est normé) et, surtout, de la valeur heure travaillée (dite « VHT » qui, elle, est variable).

Très concrètement, la VHT est la valeur des marchandises préparées par les employés. C’est donc la résultante à la fois du mode de picking (voilà pourquoi le store picking est l’ennemi de la rentabilité !) et aussi de l’offre. Le prix moyen de l’article influe directement sur la VHT. Naturellement, pas question d’augmenter les prix pour améliorer la VHT. Il s’agit plutôt de construire l’assortiment de manière plus fine.

Sur des unités de besoin proches, l’idée consiste à privilégier le format le plus important. Exemple concret ici sur le café Carte Noire. Comparé au paquet classique de 250 g, le bi-pack 2×250 g s’adresse logiquement à de plus gros consommateurs. En ce sens, dans une vision client, le 250 g et le 2×250 g sont deux UB différentes, donc pas substituables. Mais Carte Noire existe également en 3×250 g. Il est alors possible de considérer que l’usage le rapproche du 2×250 g.

Passer du 2×250 g au 3×250 g n’est pas neutre ! Le « geste » du préparateur n’est pas plus coûteux mais la valeur manipulée progresse de 42 %. C’est donc une réduction notable des frais de personnel.

Sur cette logique d’amélioration de la VHT par l’offre, le potentiel est immense. Deux exemples (parmi d’autres identifiés par VIGIE GRANDE CONSO). Dans certaines enseignes, Frosties 620 g est largement diffusé (DN > 60). A l’inverse, chez U et Auchan Drive, la référence est faiblement présente, obligeant les clients à se « rabattre » sur le 400 g, moins valorisé.

Autre cas : Orangina, qui se décline en bouteilles 1 l, 1,5 l et 2 l. Chronodrive, par exemple, ne propose que le 1 l et le 1,5 l. Autant dire que l’enseigne n’a pas de réponse gros format ! A iso-référence, la VHT progresserait en proposant le litre et le deux litres. Et la couverture des besoins s’améliorerait aussi !

 * VIGIE GRANDE CONSO est la veille de référence sur le retail que nous publions chaque mois depuis 12 ans. Notre ambition ? Le plus haut niveau d’analyse du retail et des études inédites. Numéro découverte gracieux sur simple demande ici, pour ceux qui n’ont pas abusé of course 😉