Alors qu’à l’approche de Noël l’Allemagne est entrée dans une nouvelle phase de confinement et que seuls les commerces “essentiels“ demeurent ouverts, l’enseigne Real tente de tirer son épingle du jeu avec une communication originale. L’accroche ne passe pas inaperçue : “parce que la taille compte !“. Une façon pour les hypermarchés Real de rappeler qu’avec une surface moyenne de 6 500 m2, ils peuvent accueillir davantage de clients, dans le respect des normes sanitaires, que n’importe quelle autre enseigne allemande. Rappelons, qu’outre-Rhin, les hypers sont moins répandus que les supers et discounters. La communication détaille ensuite les atouts de ces “grandes“ surfaces de vente (de l’espace, de nombreuses caisses…) et réhabilite le slogan “tout sous un même toit“ qui prend tout son sens en période de pandémie alors que les déplacements sont limités. Enfin, Real incite ses clients à s’y prendre tôt pour les achats festifs afin d’éviter la cohue.
C’est bien mais c’est le chant du cygne pour Real. Les équipes tentent de faire vivre encore quelques mois l’enseigne, qui a vocation à disparaître. Symbole de l’échec de l’hyper à la française outre Rhin et ancienne filiale de Metro, Real va être vendu à la découpe… Edeka, Kaufland (du groupe Schwarz, maison-mère de Lidl) et Globus devraient se répartir près de 200 magasins sur les 276 qui restent en activité. Et la distribution alimentaire allemande sera alors entre les mains (à près de 90%) de seulement quatre groupes.
Pour la petite histoire, Real avait repris les 8 Continent que Promodès exploitait en partenariat jusqu’en 1990, avant de se lancer en solo avec le rachat des hypers Plaza que ni lui, ni Spar, ni Wal-Mart n’ont réussi à rentabiliser. Dur dur la distribution en Allemagne.
Culturellement, l’hyper à la française ne peut pas fonctionner au Allemagne… il faut même attendre un contexte de pandémie pour trouver des arguments afin de le vendre aux Allemands, c’est dire.
J’habite près de la frontière en Moselle et en Sarre, les consommateurs font leurs courses comme autrefois (la viande se prend chez le boucher, le poisson chez le poissonnier, les cosmétiques chez les droguistes, les vêtements dans les enseignes de vêtements… etc), tout se fait à la découpe comme autrefois chez nous et tout acheter au même endroit les rebutent totalement, il n’y a qu’en Allemagne que je vois ça.
La grande surface à la française, c’est l’image de l’enfer pour eux !
Les seules enseignes hors discount qui marchent proposent des tailles de magasins en dessous d’un Super U classique en France et avec un assortiment très restreint (pas plus de 2 références pour un même besoin, avoir le choix n’est pas du tout un argument ici).
Même les Lidl, Aldi et Norma sont très petits par rapport à ce qu’on trouve en France.
Par contre, le REAL ou le Globus de Sarrebruck font le plein… mais il n’y a pratiquement que des Français !!
Et ça, tous les groupes qui se sont cassé les dents ici ne l’ont jamais compris, c’est d’ailleurs très étonnant qu’ils n’aient jamais mis les moyens pour connaître la culture commerciale très particulière de ce pays.