En 2020, le lot virtuel était toujours la première mécanique promotionnelle utilisée par les marques et les enseignes. Mais la remise immédiate progresse à nouveau fortement. Et tout laisse à penser qu’elle supplantera le lot virtuel dès cette année. Extrait de VIGIE GRANDE CONSO*.
Plus de 60 % des produits présents sur prospectus en 2020 étaient accompagnés d’une « mécanique promo » selon l’étude PromoFlash (A3 Distrib / Ed. Dauvers). Un niveau quasi stable depuis plusieurs années qui cache une légère régression sur l’alimentaire (où le taux atteint environ 90 % sur des rayons tels que le DPH et l’épicerie) et une progression sur le non-alimentaire.
Au-delà, c’est l’inexorable ascension de la remise immédiate qui doit retenir l’attention. Elle fait désormais quasiment jeu égal avec le lot virtuel et illustre l’âpreté de la concurrence entre enseignes pour séduire un client qui, par principe, préfère toujours « un tiens » que « deux tu l’auras » !
Historiquement, la remise immédiate n’était en effet que la troisième mécanique promotionnelle car elle présente moins d’intérêt pour les marques et les enseignes. Comparée au cagnottage, la RI est plus coûteuse car le gain est immédiat pour le client qui n’est pas contraint de revenir pour un deuxième achat. Et face au lot virtuel, la RI ne génère pas nécessairement de volumes incrémentaux, ce que les industriels sont toujours plus enclins à financer.
Mais, vue du client, la RI a évidemment bien des avantages. Le gain est immédiat, sonnant et trébuchant, et il n’y a aucune obligation d’acheter en plus grande quantité que nécessaire pour bénéficier d’un prix intéressant. Voilà pourquoi la RI progresse et devrait s’imposer cette année comme la première des mécaniques : car c’est toujours le ressenti du client qui l’emporte !
* VIGIE GRANDE CONSO est l’étude retail & conso de référence que nous publions depuis 13 ans. Numéro découverte offert (avec plaisir) si vous n’avez évidemment pas déjà abusé de la découverte 😉
Je pense que l’une des raisons principales est la loi Egalim interdisant les promos au dessus de 34% donc qui ne favorise pas les grosses remises via carte fidélité ( on peut voir la baisse majeure du cagnotage), où l’intérêt était de publier de gros niveaux de remises à moindre frais.
On le voit d’ailleurs sur le DPH qui est toujours gros utilisateur du cagnottage avec des taux élevés
Ah bah, pas étonnant tout de même, non ?
L’immédiat, même souvent artificiellement construit, reste plus intéressant pour le client que le cagnottage qui lui est plus intéressant pour le distributeur car souvent entièrement financé par le fournisseur.
Client,que de crimes on commet en ton nom !!!!
Merci pour cette infographie Olivier.
Je me prends à réver un instant: après avoir ouvert le debat sur la qualité de produit (nutri-score) et sur l’origine des produits (balancetonorigine), pourquoi ne pas ouvrir celui de la promotion financée en NIP?
La RI telle que pratiquée en France est une abbération qui ruine les industriels au profit des distributeurs et au détriment du consommateur (qui paye son fond de rayon plus cher tous les jours).
Pourquoi ne pas faire basculer le marché sur de la RI pratiquée en RSF sur les Sell In plutôt qu’en rédemption sur les Sell Out (comme cela est pratiqué dans la plupart des pays d’europe) ou même comme c’est le cas en E-Com : l’application de la remise sur le PA une fois les rédemptions reçues?
Sur de nombreuses promotions (au dessus de 30% de RI unitaire) il est souvent plus rentable pour l’industriel de donner (livrer gratuitement) le produit plutôt que de payer les NIP (sans parler du MACAP chez LCL, ni des demandes d’avoirs 3 ans plus tard pour des soi-disant mise à jour de rédemption, ni des magasins en mal de marge “bippant” à la chaine des produits après fermeture…)!
Dans l’attente de vos propositions en la matière.
Pardon, mais j’ai la faiblesse de croire que les nip financées ne ruinent pas l’industriel car elles sont désormais bien intégrées et maîtrisées dans les tarifs et les négos de marges arrières . Au début, certains industriels ont pu se faire avoir mais ce temps est largement révolu.
Et tout comme le distributeur a pu se laisser aller à faire du non financé pour “faire la différence”, ce temps me semble également révolu, vu le besoin de “faire à tout prix la marge”.
On est donc au bout de l’histoire et c’est bien désormais un casse tête pour tous les distributeurs de trouver autre chose pour se différencier. Malheureusement, ils tournent un peu en rond…
Bonjour Olivier
N’y aurait-il pas incohérence entre cagnottage (crédit carte fidélité) et bon d’achat sur le graphique de droite?