Vous connaissiez “Essentiel”, le concept low-cost pour les hypers Carrefour en (grande) difficulté, initié à Avignon ? Voici à présent “Maxi”. L’objectif général est assez proche : relancer des hypers en situation compliquée. Mais les moyens – et l’esprit – sont radicalement différents.
Pour faire simple, le projet Essentiel consistait à abaisser au plus bas le point mort pour améliorer la dernière ligne du compte d’exploitation. Pour ce faire, Carrefour avait taillé dans les assortiments, coupé la promo, revu les actifs, etc. Bref, un hyper low-cost, largement chroniqué à l’époque. Problème : le chiffre d’affaires avait plongé, notamment en raison de la faiblesse promo alors qu’un quart des clients Carrefour (c’est une moyenne nationale) sont promophiles, et probablement encore plus dans les zones difficiles. Autant dire qu’abandonner la promo pour l’everyday low price est peine perdue.
La philosophie de Maxi (qui n’est qu’un nom de code interne et n’a pas vocation à exister aux yeux des clients) est radicalement différente et – ce n’est pas hasard – s’inspire de l’expérience de Rami Baitiéh en Argentine, déjà sous le nom de Maxi. Pour les curieux, c’est déjà visible dans quelques hypers de Seine Saint Denis. Et plutôt que de pénaliser l’attractivité générale de l’hyper (comme Essentiel), il s’agit de redonner des raisons de visite par la marchandise, donc de doper la première ligne (le chiffre d’affaires). Bref, une approche par le commerce, davantage que par les coûts. Décryptage en trois exemples…
Rendre plus visible la nouvelle gamme premier prix Simpl
Simpl est le nouveau nom de la gamme premier prix de Carrefour (en remplacement des produits blancs no name). Dans le projet Maxi, il s’agit de les rendre plus visibles et d’améliorer la perception du prix moyen de l’offre, catégorie par catégorie. Non seulement les produits du 4e quartile doivent être resserrés mais la gamme Simpl doit gagner en impact. Exemple ici sur les fromages blancs où la réf Simpl (entourée de bleu) est même mieux exposée que la MDD cœur de marché (en rouge).
Même cas de figure sur la crème fraîche.
Donner plus d’impact à la MDD
Second levier : la MDD. Elle doit être encore plus visible et vraiment constituer le pilier de l’assortiment. Déjà, ici, dans l’un des premiers hypers, les produits Carrefour occupent plusieurs TG. Et doivent participer à abaisser le prix moyen de l’offre perçu par les clients.
Enrichir l’offre de produits alternatifs
Dans ses allées Eco ou dans les nouvelles zones In&Out (que j’avais présenté en avant-première ici), Carrefour propose déjà des produits de marques C ou D ou des importations d’opportunités. L’idée, dans le projet Maxi, est d’enrichir cette offre et de la rendre plus visible. A unité de besoin comparable (ou presque), ces produits sont effet toujours moins chers que l’offre classique. Donc améliorent la compétitivité perçue de l’hyper.
La relance par le chiffre ? Oui, bien sûr, c’est la base du commerce. Donc faire revenir du client ? Là, ce sera plus dur car un client parti, a trouvé mieux ailleurs et donc pour le faire revenir, il faut, soit qu’il soit à nouveau déçu, soit que son magasin d’origine se soit nettement amélioré.
Là, ce sera plus dur car, proposer des 1ers prix, des Mdd et des marques C ne sait pas rêver. Je crains donc l’échec.
Mais reconnaissons à Carrefour d’essayer inlassablement de trouver des solutions. C’est une attitude positive de commerçant.
Bonjour Olivier,
Penses tu que cette surexposition de la MDD peut nuire à la profondeur d’assortiment ? S’il y a plus de 30 facings de Simpl en crème fraîche, cela se fait mécaniquement à la place d’autre chose
Combien de « zones » dans un hyper carrefour ?
La zone discount, la zone in and out, la zone bio,… Pas de limite à la fragmentation de la surface de vente.
C’est quand même très antinomique avec le principe de base de fonctionnement d’un hyper : le client doit normalement circuler au maximum.
Plus généralement, Carrefour est foutu.
25 ans de centralisation ont complètement vidé les magasins de toutes leurs compétences. Les Managers ne savent plus rien faire, et ils n’ont d’ailleurs plus le droit de rien faire, si ce n’est appliquer des directives élaborées par une centrale où la culture magasin a complètement disparu.
Mais le plus important est de respecter le plan à trois ans, mantra des groupes côtés. Les résultats doivent être immédiats et pas une oreille ne doit bouger.
C’est pour cela que des managers De l’ENA reprennent les rênes. Il est beaucoup plus important de parler au marché que de parler au client.
Le dernier exemple de départ (oudea ) en est un exemple parfait. Aucune connaissance du secteur, 18 mois à un poste de direction générale, auparavant une carrière entre ministères, mission diverses, pas réellement dans le privé, Toujours avec de magnifiques parachutes.
vinia , tu n’es pas du milieu , mais tu vises juste: exact, Les managers de carrefour ne sont plus des commerçants.J’ai discuté avec un directeur d’hyper, mais j’avoue ne même plus lui reconnaître ce titre .Il m a parlé comme un administrateur, gestionnaire de budget :fin février , le plan d’investissement mago n’etait toujours pas finalisé.Il m a donné l impression de mendier des subventions à une énarchie parisienne qui “saupoudre” des petits sous avec parcimonie.Résultat : ici , le carrouf est une misère face au Leclerc relooké.Au point que les clients se sentent dévalorisés en entrant dans ce Carrefour.Leclerc réussit le tour de force d’un accueil classe haut de gamme avec un indice nielsen à 92 contre 98 chez carrefour. Paradoxalement , on mesure tout tout le potentiel de carrouf , s’il se bouge.
Il est vrai que Carrefour est une belle marque qui n A pas réalisé que ce qui a fait sa réputation sont avance était en grande partie la mutualisation des bonnes idées .depuis 10 ans si l idée ne vient pas d une tête dite passante ,c est forcément une mauvaise idée .
10ans que les équipes de terrain entendent qu’ elles ne sont pas là pour réfléchir, mais pour appliquer les lignes directrices de la bulle Parisienne .
C’est vraiment une idée révolutionnaire, c’est bon Carrefour est sauvé!
Ça me fait quand même bien rire!
On dirait que Carrefour à trouver une superbe idée.. Mais c’est juste du commerce en fait. Le magasin s’adapte tout simplement à sa clientèle.
Bref comme expliqué plus haut, Carrefour aura toujours une lenteur exaspérante et sera tjr pris de vitesse par tous les indépendants proches de leurs clients et non de leur actionnaires.
bonjour moi je suis réceptionnaire produits frais et depuis le projet top je ne dois plus faire mon job de réception pure mais une tonne de tâches en plus de la réception et bien sûr sans supplément
Il faut s’y faire Bernard sinon ton poste va mourir. Il faut accepter de ce remuer un peu
Et si Carrefour regardait ce que c’est bien faire Leclerc, U et inter.
J’ai été déçu par Carrefour (prix défaillants, magasin trop grand,….), je peux vous assurer que depuis 10 ans, je ne rentre plus dans leurs hypermarchés, alors le pot de crème fraîche,….
Et pourquoi ne pas lancer dans certains hypers l’enseigne CARREFOUR MAXI tirée d’Atacadao
Houlalala ça change tout 🙂 (ironique)
On dirait qu’ils veulent implémenter Supeco dans Carrefour
Plus je vois la tournure qui est prise par les “Hypers” ( Carrefour, Auchan …) plus je suis satisfait de ne plus y faire que mes courses “gros volumes” ( eaux , sodas, hygiène, lait ) que je fais livrer quitte à payer des frais de service et acheter mes produits de tous les jours (viande, pain, poisson, vin ,bière etc etc) dans des commerces de proximité . Financièrement, je m’y retrouve largement , et puis aller dans un hyper en ce qui me concerne, c’est comme si j’allais visiter une prison, aucun attrait, aucun plaisir , mais une réelle corvée.
Savez vous pourquoi Leclerc, Lidl, intermarché gagnent de l’argent par rapport à Carrefour et Auchan ??? C’est très simple…
Ils payent leurs personnel comme des ” merde”…. Même pas de 13 ème, aucune prime de Covid, d’intéressement, pas de participation, de ticket resto, la polyvalence à outrance, bref l’esclavagisme moderne !!
Quand on est client, il faut faire un choix, moi j’ai choisi, je boycotte les exploiteurs… Et ce, même si ils sont plus chers quelques fois
? je vois beaucoup de clichés et pas beaucoup de connaissances
25% mini de part/int chez Leclerc, 13è mois est très commun… enfin bref
Ce que vous dites est totalement faux.
Le 13ème mois est donné dans TOUS les magasins (indépendants y compris), c’est une obligation légale et la prime covid a été donnée par une grande majorité des magasins. En effet certains magasins ont perdu de l’argent pendant cette crise et n’ont donc pas pu verser de prime… Et il y a peut-être certains patrons qui manquent de générosité mais c’est à la marge.
Géniale l idée
Si Carrefour avait laissé faire ses équipes,cela aurait été fait naturellement, il n aurait pas été obligé d appeler cela un concept, mais applaudir l equipe pour sa force d adaptation commerciale .
Depuis plusieurs année les équipes des magasins ne sont plus là pour répondre aux clients ,mais pour répondre aux injonctions du siege.
Pour info chez lidl 13eme mois
Prime de participation et intéressement superieur à un mois de salaire
Prime Macron et Covid égale à 1000 euros
Le taux horaire est supérieur à celui de carrefour.
J y travaille je sais ce que je dis
Mon mari travaille chez Carrefour.
Il a bien un 13e mois.
Une prime de vacances.
Primes d’intéressement et participation.
Il a également touché la prime Macron de 1000€
Offre alentour à moins de 3 km de mon domicile en banlieue parisienne. 4 Carrefours, 1 Intermarché format mini, le Leclerc est plus loin, à 5 km. Intuitivement, les Carrefours tiendront, mais ce sera par la situation de quasi-monopole que pour des raisons d’attractivité.
Lelillois, confirme la tendance et les raisons du déclin des hypers, trop grands, épuisants, des gammes de produits par si étendues que cela, une concurrence internet incontestable sur le non alimentaire (qui achète encore du brun et du multimédia en hyper ?) et pour les prix, je ne suis même pas sûr qu’on y trouve encore son compte.
Ce projet est toujours mieux que l’abandon de certains Carrefour en location gérance. On a l’impression de faire ses courses dans un Carrefour de seconde zone : de moins en moins concerné par les catalogues, pas d’opération “vignettes” (comme Téfal), une ouverture à 8h30 loin de l’annonce de l’ouverture à 7h30 de tous les hypers Carrefour faîte en grandes pompes par le groupe, … et surtout des prix en forte hausse.