5 questions sur l’arrivée de l’ultra-discount Mere en France  

Retour sur l’info révélée ici lundi : l’arrivée prochaine de l’ultra-discounter russe Mere en France via 5 questions.

1/ Le Russe Mere va-t-il vraiment s’implanter en France ?

Anticipée depuis longtemps, l’arrivée de Mere ne fait plus de doute. D’abord, parce que le groupe russe ne cache plus ses ambitions en Europe de l’Ouest (il a déjà ouvert en Espagne, en Allemagne et en Angleterre). Ensuite, car le Russe a déjà détaché une petite équipe à Paris (dans le très chic 16^e arrondissement, avenue Ingres, ce qui ne manque pas de faire sourire pour un ultra-discount…). Enfin, parce que des fournisseurs ont déjà été sollicités depuis fin 2020 pour des ouvertures qui devaient s’opérer avant l’été. Un calendrier qui a été bousculé par la crise sanitaire. 

2/ Pourquoi la France ? Pourquoi maintenant ?

Aux yeux de Mere, la France présente deux intérêts majeurs. D’une part, le potentiel global du marché. D’autre part, car les hard-discounters ont laissé une place vacante « en bas du marché » en se dépositionnant au fil des années. D’ailleurs, Lidl rejette même le mot « hard-discount » désormais. Et Aldi suit le mouvement, en témoigne la rénovation rapide des magasins. Bref, le hard-discount devenu soft-discount laisse une place à un ultra-discount. L’histoire commerciale se répète (relire l’analyse plus complète ici).

3/ Où Mere va-t-il s’implanter ?

Dans un message adressé à des fournisseurs en fin d’année et que j’ai pu consulter, Mere révélait une première ouverture à Lempdes, près de Clermont-Ferrand. Mere précisait même la surface (800 m2) et anticipait deux autres ouvertures « à moins de 200 km de là ». En parallèle, Mere a également annoncé depuis (sur son site, voir plus bas) viser les Hauts-de-France. Pas surprenant, la région est très « price-sensible ». Pour preuve, c’est là où le CA sous promo est le plus élevé.

4/ Vendre « 20 à 30 % » moins cher, est-ce réaliste ?

Réponse : oui, sans aucun doute. Le prix en rayon est par principe la conséquence du coût d’exploitation d’un côté, du prix d’achat du produit de l’autre. Sur le premier volet, il est factuellement possible d’abaisser le coût outil vs Aldi ou Lidl, via une charge d’investissement moins élevée dans le compte d’exploitation (suffit de regarder les derniers Lidl et de les comparer à ce qu’ils étaient il y a 30 ans pour comprendre). Sur les produits, via des cahiers des charges moins ambitieux que ceux de Lidl ou Aldi, il est aussi possible de baisser les prix. Pour preuve : les gammes Top Budget (Intermarché), Simpl (Carrefour), Pouce (Auchan) ou Écoplus (Leclerc) sont généralement moins chères, à unité de besoin comparable, que l’offre Aldi ou Lidl. Mais, de fait, le niveau qualitatif est différent.

Ensuite, Mere vise également des opportunités : en clair, du déstockage. En présentant ses objectifs d’achat, Mere le sous-entend : « Pour les marques bien connues, la différence de prix devra avoisiner les 50 % de réduction ». Pour atteindre cet objectif (que partage par exemple Noz), c’est nécessairement du déstockage. Et comme il y a toujours des produits à déstocker, Mere trouvera bien quelques palettes qui feront l’affaire. En tous les cas, tant que son réseau ne comptera que quelques unités.

5/ Que dit Mere ?

Pour l’heure, fidèle à une stratégie de discrétion en vogue aux débuts du hard-discount en France (dans les années 1980), Mere n’est guère causant 😉 Pour autant, sur son site français, l’enseigne en dit finalement déjà pas mal. En tous les cas suffisamment pour décrypter le phénomène qui s’annonce… A suivre !

NB : vous êtes fournisseur, vous avez été sollicités par Mere ? Suis curieux d’échanger. En totale confidentialité of course ! Ça s’appelle la ligne INFOSRETAIL…