[ EXCLU ] Alexandre Mulliez : "15 % de part de marché, je suis désolé, mais c'est possible"

Suite des nouvelles ambitions d’Auchan (présentées ici en avant-première lundi). Ce matin, via une séquence YouTube Live, Alexandre Mulliez, vice-président d’Auchan France, flanqué de Jean-Denis Deweine, directeur général, a répondu aux questions des collaborateurs Auchan et est revenu sur l’annonce majeure de son message du début de semaine : l’objectif de 15 % de part de marché en 2027, soit très exactement 5,4 pts de plus qu’aujourd’hui. Un objectif jugé irréaliste par beaucoup, sauf par voie de croissance externe naturellement. De fait, Alexandre Mulliez a assuré le SAV de l’objectif, résumant sa pensée en une phrase simple : “Passer de 10 à 15 % de parts de marché, je suis désolé, mais c’est possible“. 

Un “SAV” qui tient en quelques idées. D’abord, sur l’intérêt même d’un objectif aussi élevé. “S’il n’y a pas d’objectif ambitieux, il n’y a pas de motivation extrême“, a rappelé Alexandre Mulliez en l’imageant aussitôt : “On a besoin de refaire jaillir la bête Auchan“. Au passage, le petit-fils de Gérard Mulliez a “convoqué” l’un des barons de l’histoire familiale, Yves Claude (actuel patron de l’Espagne), dont la pensée se résume ainsi : “Si la cible est basse, nos stratégies sont banales“. Pas faux, mais ça n’écrit pas une stratégie opérationnelle pour autant… 

Second volet : relativiser l’importance de l’objectif. “15 % de parts de marché en 2027, c’est l’équivalent de 7 % de croissance par an“. Et, pour appuyer, Jean-Denis Deweine a fait des comparaisons (en revendiquant d’avoir été consulté pour fixer l’objectif et de l’avoir partagé) : “C’est l’équivalent de Lidl sur les dernières années, donc, oui c’est possible“. 

Troisième angle de la démonstration : la stratégie qui sera mise en place qui tient en trois piliers : 1/ l’excellence opérationnelle sur le prix, la promo et la fidélité (avec un investissement dans les prix annoncé, “mais à dû proportion de nos moyens“, précise quand même Jean-Denis Deweine) ; 2/ la conquête de nouveaux clients grâce à de nouveaux parcours d’achat (par exemple : le drive piéton ou encore le concept H+X qui consiste à mettre la totalité de l’offre Auchan sur la totalité des points de contact) ; 3/ un enrichissement de l’expérience magasin via notamment de nouveaux rayons (par exemple le test récent d’un espace déstockage à Valenciennes Petite Forêt). 

Pour ce faire, pas question de renoncer à l’hyper à sa… grandeur (actuellement en décadence quand même : 2021 est la 9e année de recul des ventes avec – 3 % selon mes informations). “Nos emplacements sont exceptionnels“, a martelé Alexandre Mulliez. “Leur taille doit nous permettre de faire des choses exceptionnelles“. Comment ? Par la succession des petits pas de tous, selon une vision chère au nouveau patron. “Si chacun s’améliore un peu chaque jour, nous ferons de grandes choses“. Il s’agit selon lui de “lever le pied de la pédale de frein“. Pour accélérer, c’est déjà une bonne intention !