En fin de semaine, aller-retour à Valence en Espagne pour découvrir in situ l’enseigne russe d’ultra-discount Mere. Toujours la même idée : voir pour comprendre. Et comme j’ai vu, je partage ! Voici ma visite en 12 étapes (et en photos). Et pour ceux qui préfèrent les images qui bougent, la VIDÉO GRANDE CONSO suit.
1/ Le premier Mere espagnol est… dans un ancien Aldi
Comme un clin d’œil de l’histoire commerciale, le premier magasin ouvert par Mere en Espagne l’a été dans une ancienne coque d’Aldi (ce qui se reconnaît assez rapidement à l’architecture). Environ 800 m2, sur un rond-point à quelques kilomètres de l’aéroport (pour les curieux qui feront le déplacement, si vous atterrissez par la mer, vous le verrez !).
2/ Comme un retour dans le passé…
La première impression est saisissante. Surtout pour qui a connu les premiers hard-discounters allemands en France en 1989/90, ce qui est mon cas. D’ailleurs, juste comme ça, une photo de Mere aujourd’hui suivie d’une photo de Lidl il y a quelques décennies ! Frappant.
3/ Des racks en mural, des palettes en central
L’actif est sommaire. Très sommaire. En mural (à droite et à gauche), Mere a installé des racks, façon entrepôt. Au centre, aucun matériel. Juste des palettes au sol qui sont utilisées comme support des cartons des fournisseurs.
4/ Une présentation en escalier
La plupart des produits sont manipulés au carton (et non à la palette, contrairement à ce qui est souvent écrit sur Mere). Pour l’effet visuel, Mere opte pour une présentation en escalier et avec des produits qui sont présentés hors du carton. Résultat : sur toute la durée de ma visite, j’ai vu des employés manipuler des produits unitaires (et non uniquement des cartons, ce qui pénalise évidemment la productivité).
5/ Le frais dans une zone façon chambre froide
Pas de meuble frais chez Mere. Au fond du magasin, les produits frais (< 50 références) sont présentés dans une chambre froide d’environ 75 m2. Se rajoutent aussi quelques palettes de boissons (jus de fruits, sodas, bières).
6/ Fruits et légumes rikiki
Ne cherchez pas de rayon fruits et légumes, vous seriez déçu 😉 Ici, deux références : un filet d’oignon et un filet de pomme de terre. Pour le reste, va falloir aller chez Mercadona à 5 mn !
7/ Les allumettes ? En palette !
Pas de fruits et légumes (ou presque) mais les allumettes sont présentées sur palette au sol. Je suis peut-être déjà passé à côté, mais je n’ai pas le souvenir d’avoir déjà vu ça.
8/ Non-alimentaire : 15 éléments
Assez tôt dans le parcours client : le non-alimentaire s’étale sur 15 éléments. L’offre part dans tous les sens (grille pain, lampe-torche et multiprise), traduisant la stratégie de Mere : l’opportunisme. Finalement, pas différent du hard-discount.
9/ “Grandes” marques internationales : sur les doigts d’une main
Trois grandes marques disponibles : Président, Barilla et Coca-Cola.
10/ Du grand import de “l’Est” : quelques rares produits
Mere est précédé d’une réputation de vendeur de produits russes, au cahier des charges douteux. Autant le dire : ça ne saute pas aux yeux. Oui, il y a bien quelques produits de “l’Est” comme cette sauce ukrainienne mais ils sont objectivement très peu nombreux. Pas de quoi généraliser comme on peut le le lire. En tous les cas ici en Espagne (vous imaginez que mon tour d’Europe de Mere ne s’est pas arrêté aux Ibères…).
11/ L’initiative la plus ambitieuse…
Avant de passer par la caisse, voici l’initiative la plus ambitieuse en expérience d’achat : un snack apéritif au saumon avec une palette de bière. Ou quand Mere raisonne son merchandising par l’usage… Du cross-merchandising chez le chantre de l’ultra-discount !
12/ 3 caisses
Caisses sans fioriture. Pas question de terminer sur une note d’embourgeoisement !
A chacun sa came! Déjà pas fan des anciens aldi ou Lidl, et encore moins des Action, je ne vois pas un instant comment ce nouvel intervenant peut apporter quelque chose de différent sur un marché déjà occupé en France. A part un voyage d’étude historique sur le discount d’il y a 40 ans, l’ambiance de ces magasins donnent surtout envie de fuir chez le premier LIdl venu. Plus de choix, effort de présentation, et surtout des fruits et légumes qui restent malgré tout le premier vecteur de trafic dans un supermarché, quelque soit son positionnement prix.
D’autant plus que je ne suis pas certain que les différences de prix soient significatives, si il y en a!
Un lidl en fin de journée n’est pas forcément très jolie à voir, pour les fruits et légumes, tu as les cartons..
Ce n’est pas pire que l’Aldi d’Orgeval (Yvelines) avec son peu de personnel qui n’arrive pas à tenir un magasin correct et où l’on a vite envie de sortir.
Par contre , chapeau pour le lait 1/2 écrémé Président !!!!!!! à 0.64 le litre
Dépriment au possible. j’ai envi de chialer. Expérience d’achat zéro. Même pour le prix je n’irai pas tellement je tomberais en dépression là dedans.
Dans le commerce, “quand y en plus, y en a encore”! Donc, malgré la foultitude de supermarchés, il reste un trou de souris pour Mere..
Les Économiquement faibles ou les très radins trouveront une raison d’y aller. Suffiront ils pour rentabiliser l’affaire ? Pas sûr….
Car on peut être “pauvre” ou radin et avoir droit à un beau magasin. C’est, pour moi, une question de respect de la personne-client.
C’est du Norma ou Aldi des années 90.
Est ce qu’il y a encore une place pour çà en France???
avec des produits très bas de gamme en plus.
Il est où le bon, le sain et le local là dedans?
“Nuestra mayor ventaja son los precios asombrosamente bajos para todo tipo de productos. Mere garantiza precios muy bajos para todos los productos si los comparamos con otras cadenas ya implantadas en España”, explica el director de desarrollo de la compañía, Dmitrii Liapin, a este diario”.
“Notre plus grand avantage est les prix incroyablement bas pour toutes sortes de produits. Mere garantit des prix très bas pour tous les produits si on les compare avec d’autres chaînes déjà établies en Espagne », explique le directeur du développement de l’entreprise, Dmitrii Liapin, à ce journal.”
https://valenciaplaza.com/el-super-low-cost-mere-valencia-expansion–espana-
Osés, ils sont ces russes!…
…en plein territoire de Mercadona!…C´est comme si en France ils commençaient par ouvrir à Landerneau où à Gouesnou! Un suicide.
Je ne suis pas vraiment certain que ce soit le chemin le plus correct pour conquérir notre marché espagnol, très régionaliste et “marquiste”..
…Cette palette de Cruzcampo…Du coté de Valence … c´est plutot la Amstel, ou la Estrella del Levante
…et celle de pâte de coing (membrillo)! … pas mème chez Makro!
Ces ventes par caisses complètes!…
Le Coca…du parallèle? …traduit…?
Des oranges?…nous sommes à Valence ….
Buena suerte!
“Le premier Mere espagnol est… dans un ancien Aldi”
C’est marrant effectivement.
En même temps, cela évite de construire une nouvelle structure, et c’est peut-être pas cher en loyer.
Bonne idée sur le coup.
Le nerf de la guerre du low-cost, c’est la logistique. Mere saupoudre de nouvelles unités dans plusieurs pays différents à la fois, magasins qu’il ne pourra pas rentabiliser pour cause de ventes décevantes et de coûts logistiques élevés.
Le propriétaire va perdre beaucoup d’argent et il va partir aussi vite qu’il est arrivé !