FACE AUX ATELIERS DU DRIVE 2021 – Elodie Perthuisot, directrice exécutive e-commerce Carrefour

Invitée lors de la 10e édition des Ateliers du Drive mardi dernier, Élodie Perthuisot, la patronne du e-commerce de Carrefour a répondu à mes questions, en live 😉 En voici l’essentiel…  

Lancement de Ok Market !, entrée au capital de Cajoo, partenariats avec La Poste ou encore Delipop… Carrefour est désormais sur tous les fronts du e-commerce… Qu’est-ce qui a changé ?

Nous avons radicalement changé de mentalité, On ne perd pas trop de temps à s’assurer des conditions de réussite et de rentabilité avant de se lancer. On expérimente, on va chercher les clients, on ajuste nos concepts et on trouve ensuite la profitabilité. Mais attention il ne s’agit plus d’une rentabilité par commande ou par circuit mais plutôt par client. Celui-ci est omnicanal désormais et nous devons le prendre en compte au travers de sa “life time value“.

Avec en moyenne 16 000 références dans les Carrefour Drive, avez-vous atteint la taille d’offre optimale ?

Je ne crois pas aux moyennes, mais il est vrai que la réalité client tourne autour de 15 000 références. Toutefois, dans des points de vente comme les Market où les clients ont l’habitude d’un certain niveau de services et de choix, nous ne devons pas les décevoir lorsqu’ils commandent en ligne. Dans ces magasins qui pratiquent le picking, nous avons la capacité de proposer un choix plus large que jusqu’à lors. Une fois que le préparateur se trouve dans une allée, cela ne fait pratiquement pas de différence que l’offre disponible au picking soit courte ou plus étoffée.

Pour la préparation des commandes, vous avez des plateformes XXL pour partie automatisées, du store-picking manuel, de la préparation en réserve, etc. Quelle est la configuration idéale ?

Un mini « entrepôt » d’environ 2 000 m2, automatisé, accolé au magasin, ce que nous faisons dans quelques hypers via l’utilisation des réserves. La vitesse de picking est sans commune mesure et, en produits frais, un complément d’offre peut venir du magasin. Pour l’heure, nous avons 6 unités en activité. Le plus souvent, l’ouverture d’un tel entrepôt se fait en mode “picking manuel“ avec une capacité à « scaler » avec déploiement d’une solution robotisée.

La stratégie prix découplée hyper/drive : comment expliquer que le drive, un concept à service, soit moins cher que l’hyper ?

Le e-commerce est un circuit à part entière, nous pouvons nous permettre quelques décorrélations de prix et de promotion. A condition de le faire intelligemment. S’agissant d’un format de croissance, nous ne pouvons espérer aller chercher de la part de marché avec des prix dépositionnés. Nous devons nous assurer d’être dans le marché.

Sur le format drive piéton, vous êtes rapidement monté en puissance, atteignant 150 unités, et depuis vous n’avez eu de cesse d’en fermer. Les franchisés Carrefour City en première ligne ne s’y sont pas retrouvés ?

Il est vrai qu’en 2020 et 2021 nous avons eu beaucoup de fermetures car nous avons privilégié, dans le contexte Covid, la connexion avec Uber Eats. Mais nous allons à présent revenir dans le match en accélérant le déploiement de corners “drive piéton“ dans nos magasins de proximité. Nous visons une centaine de City équipés début 2022. Le modèle économique a quelque peu évolué et les franchisés sont motivés.

Carrefour est la première enseigne à avoir signé un partenariat avec Delipop, ce nouveau concept de casiers mutualisés. Qu’est-ce qui vous a convaincu ?

Ce partenariat est dans la droite ligne de celui que nous avons signé un peu plus tôt cette année avec La Poste afin d’ouvrir des points de retrait en commun. En non-al, le principe des casiers mutualisés est très répandu, il n’y a pas de raison que cela ne convienne pas au food. Les volumétries sont telles en e-commerce alimentaire que nous avons tout intérêt à nous réunir ainsi à plusieurs enseignes afin de mailler le territoire le plus finement possible. Et, ce, sans se dessaisir pour autant de la relation client.

Vous avez récemment lancé Ok Market ! à Paris et Lyon. Un canal de plus… Quelle est l’idée ? Quelle différence avec les autres canaux ?

Ok Market ! a l’ambition d’être un Instacart à l’européenne avec non seulement une offre en ligne de supermarché, produits frais trad compris, mais aussi, à partir de 2022, les assortiments de boutiques de proximité situées autour de chaque magasin concerné. Grâce à ce modèle, nous nous sommes imposés sur le marché roumain avec l’application Bringo qui propose de faire les courses auprès des concepts Carrefour mais également d’enseignes de droguerie, d’animalerie, de fleuriste voire même chez Decathlon. Et ce principe est aussi en Belgique.

Comparé à ses concurrents, Carrefour est aujourd’hui l’enseigne la plus avancée en matière de personnalisation du parcours d’achat tout en demeurant loin de ce que la technologie permettrait de faire. Sur une échelle de 0 à 100 où en êtes vous ?

Je crois beaucoup à la personnalisation, mais nous avons encore beaucoup de chemin à parcourir. Sur une échelle de 100, nous n’en sommes qu’à 10 ou 20. Les consommateurs sont incroyablement prédictibles, nous pouvons anticiper la moitié de leurs achats. Nous pourrions leur faire gagner beaucoup de temps en proposant plus directement les produits qu’ils vont acheter. Cela implique une personnalisation de l’interface, mais également de l’offre, ce que nous avons commencé à faire.

Les prix pourraient-ils être personnalisables ? En clair, que deux clients différents payent deux prix différents selon leur profilage ?

Non. Pour l’heure, ça n’est pas acceptable.

Carrefour teste actuellement le drive sans borne, en utilisant le smartphone du client. Quoi d’autre dans les cartons ?

Les applications sur smartphone peuvent remplacer nombre d’interactions du monde physique, la signalisation à la borne en arrivant au drive en est justement une. Pour aller plus loin, nous travaillons avec Waze sur un concept de “drive on time“ afin que les drives puissent être prévenus de l’approche, de l’arrivée imminente des clients pour déclencher la préparation finale de leurs commandes.