Retour sur le sujet du test “zéro prospectus” (déjà évoqué ce matin ici) mené par Carrefour depuis fin juin. Après le bilan chiffré (pour y accéder : ici), place aux enseignements tirés par Carrefour et présenté par Frédéric Preslot, directeur marketing opérationnel, lors d’un “event” organisé par Bonial (et auquel j’apportais mon regard plus global). Les voici en version “brut de Carrefour”, accompagnés de mon décodage.
• L’arrêt des catalogues papier n’entraîne aucune réaction pour 95 % de nos clients malgré un plan de communication musclé (comprendre : ils ne s’inscrivent pas spontanément pour recevoir les tracts, quel que soit le canal de réception). Il faut aller au devant de nos clients pour leur proposer une solution alternative.
• Les clients « Gros promovores » semblent avoir déjà basculé sur des solutions digitales et l’arrêt du catalogue papier ne semble pas particulièrement les affecter (comprendre : ils ne constituent finalement pas un enjeu majeur car ils ont déjà sécurisé leur accès digital aux promos, avec souvent l’avantage de les avoir en primeur).
• Les clients irréguliers sont les plus à risque car difficiles à contacter en “owned” et ayant un magasin principal d’une autre enseigne qui continue à les solliciter (comprendre : en supprimant la diffusion automatique des catalogues, Carrefour perd le contact avec ces clients occasionnels / non-encartés et offre un boulevard aux magasins concurrents qui continuent à tracter).
• Exposer nos offres inhabituelles à des clients inhabituels semble être l’enjeu de notre « reach paid » de demain. C’est le retour aux sources du rôle du catalogue. (Comprendre : pour toucher les clients occasionnels dont la visite était déclenchée par une offre réellement différenciante, souvent du non-al, Carrefour va devoir investir dans du “reach” payant en substitution du prospectus).
• La contactabilité de nos clients n’est plus uniquement le problème de l’équipe CRM. La contactabilité va donc devenir un enjeu majeur aussi de nos MAGASINS. (Comprendre : les magasins vont devenir plus pro-actifs pour maintenir le contact avec leurs clients potentiels).
• Rien n’est plus localisé, pérenne et facile d’accès qu’une boite aux lettres. L’accès à une boîte mail est plus complexe et nécessite des process et des outils à la hauteur des enjeux. (Comprendre : la vieille boite-aux-lettres a sans doute des tas de défauts, mais elle signe une adresse précise, ce qui n’est pas le cas de la boîte-aux-lettres électronique. Donc, dans l’enjeu de contactibilité, il y a aussi la capacité à “rattacher” le client à son vrai magasin, et pas uniquement à l’enseigne).
• Il n’y aura pas de formule unique et de timing unique pour remplacer le catalogue papier car des écarts importants de maturité digitale apparaissent entre les magasins urbains et ruraux ainsi qu’entre les jeunes et les moins jeunes. (Comprendre : sans que tel soit l’objectif du test, Carrefour a de fait mené une forme d’étude sociologique ! )
Merci pour toutes ces infos !
Le prospectus papier sera logiquement de toute façon dans la mire de nos politiques dans les prochaines années !
Il a fallu du temps pour que les sacs le soient, alors les tracts…de là à passer des paroles aux acte de leur part, j’attends de voir.
1) avec le digital, j’ai complètement changé ma façon d’acheter, je compare en ligne. Il n’y a guère que pour les produits frais et l’alimentaire que je me déplace encore en grande surface (je ne fréquente plus du tout les hypers).
2) je fais mes courses avec une liste pour n’acheter uniquement ce dont j’ai besoin. Ayant une nette préférence pour le MDD celui-ci ne bénéficie rarement de promos intéressantes au bon moment
3) et c’est le plus important, la texture du papier composant les catalogues Carrefour et les difficultés récurrentes que j’ai à tourner les pages ultrafines m’amène très très souvent à faire transiter les catalogues dès réception directement vers le bac jaune !
Pour aider les clients, l’enseigne n’a qu’à offrir un bon de 5 EUR à l’achat de x EUR, vous allez voir comment les gens vont lier leur compte client à cette offre pour quelques euros …
Intersport a déjà fait ce test au moment de la campagne LECLERC “zéro prospectus 2020”
Le test avait duré 1 ans auprès de plusieurs magasins de l’enseigne.
Résultat : 30% de C.A. en moins pour les malheureux magasins testés.
Le directeur marketing de l’époque rencontré lors dune conférence A3 distrib n’a pas hésité à reprendre les campagnes prospectius.
Le prospectus papier est tellement intrusif qu’aucun autre support publicitaire n’a pu le détrôner aujourd’hui.