Découvrez le Palmarès des REF d’Or 2021…

C’était jeudi à Paris, à l’occasion de la troisième édition du RETAIL EXECUTION FORUM, co-organisé par Externis, Linéaires et Éditions Dauvers : la remise des REF d’Or. Des trophées symbolisant aux yeux du jury (les organisateurs et les partenaires de l’événement) des initiatives dignes d’être mises en haut de l’affiche. Voici le palmarès et, surtout, en quelques mots, le pourquoi de la distinction. 

REF d’Or de la nouvelle consommation : Jean-Claude Pénicaud, Leclerc Luçon

Leclerc Luçon a fait le choix au printemps dernier de cesser totalement la distribution des prospectus. Un pari audacieux, radical même, précisément ce qui a séduit le jury, outre bien sûr le dispositif d’accompagnement (revoir ici) et les performances (puisque l’hyper a maintenu son activité et son quota promo a même très légèrement progressé, dixit Jean-Claude Pénicaud sur la scène du RETAIL EXECUTION FORUM, illustré ici par une splendide photo de mes camarades de Linéaires). 

REF d’Or du meilleur concept commercial : Point Conseil Ikea (Toulouse, Perpignan)

Il n’y a encore que deux points conseil Ikea et ils ne jaugent que 100 m2 environ lorsqu’un Ikea de belle facture est 300 fois plus grand… Et pourtant, l’initiative (présentée ici) a séduit le jury pour une raison simple. Elle illustre merveilleusement un renversement de valeur dans le commerce : si le client ne vient plus à toi, vas au client ! C’est aussi l’illustration que le plus important désormais dans le commerce n’est pas tant l’actif (le magasin, grand, très grand ou carrément immense) mais bien le lien avec le client. En ce sens, le concept de Point Conseil Ikea l’illustre bien. 

REF d’Or du meilleur projet e-commerce : Delipop, le drive automatisé et mutualisé 

Je vous l’ai présenté ici en vidéo ! Delipop a séduit le jury des REF d’Or pour deux raisons principales : l’automatisation du retrait de commandes alimentaires (expérience bluffante, avec une capacité de stockage supérieure aux casiers classiques) et surtout la mutualisation qui est / doit devenir / sera un axe majeur de progrès et d’économies de coûts. Avec Delipop, plusieurs enseignes peuvent “partager” un même point de retrait (donc s’évitent de porter chacune le foncier) tout en conservant l’essentiel : la relation-client, la commande. 

REF d’Or de la meilleure campagne de communication : “Le sport rend le monde meilleur”, par Decathlon

Le jury a choisi la campagne “Le sport rend le monde meilleur” de Decathlon qui a démarré en avril dernier. Plusieurs raisons : d’abord, pour le positionnement totalement raccord avec la posture historique de Decathlon d’inciter à la pratique sportive (avant la vente d’équipement) ; ensuite pour la “mécanique” créative (simple mais bigrement efficace, à découvrir ici) ; enfin pour ses très nombreuses déclinaisons en différentes situations. 

REF d’Or de la Top INNO de l’année : Fairy (PG)

Pour le coup, pas de discussion possible, c’est NielsenIQ qui tranche ! Ce “REF d’Or” est en effet attribué à la meilleure innovation de l’année, mesuré en chiffre d’affaires après les trois premières périodes de vie commerciale. Résultat 2021 : Fairy (PG) qui avait réalisé 7,8 M€ de ventes en trois mois de lancement. 

REF d’Or de la meilleure théatralisation : Mont Blanc (MOM) à Auchan Montivilliers

On attendrait sans doute des “grandes” marques, habituées aux mises en scène XXL, le jury a choisi de récompenser la première des théatralisations imaginées par Mont Blanc (la crème dessert, pas les stylos !) dans le cadre de son centenaire en 2021. C’était à Auchan Montivilliers (76) en mars. Raison principale : l’incroyable écart entre la vie “normale” de la marque (qui n’est pas la plus visible des PGC) et cette théatralisation qui occupait l’entrée de magasin sur 8 éléments et 6 mètres de haut. Autant dire une mise en scène digne d’une top marque du PGC. Et, ce, avec des résultats, ainsi que rappelés lors du RETAIL EXECUTION FORUM : avant l’opération, Mont Blanc était présente dans 0,5 % des paniers ; pendant l’opération dans plus de 5 %. Illustration de l’un des objectifs de ces théatralisations : mettre la marque à l’esprit des clients. Réussi ! 

Prix spécial du jury REF : Rami Baitiéh (Carrefour)

L’exécution (point de vente) est l’essence même du RETAIL EXECUTION FORUM. Impossible cette année de ne pas récompenser celui qui a fait passer l’exécution avant tout : Rami Baitiéh, patron de Carrefour en France. C’est un obsédé du détail, de l’expérience client, de la chasse à la rupture, etc. Bref, c’est… un commerçant. 

A l’année prochaine…