Comme si un mouvement était enclenché… Depuis le 1er janvier, un nouveau Leclerc est passé en mode zéro prospectus : Libourne. Le projet a démarré en mai dernier, au moment d’élaborer le plan promo 2022. Le couple d’adhérents, Didier et Maïté Calmette, propose alors aux cadres du magasin une vie sans prospectus. Forcément, ça surprend ! Particulièrement pour les métiers du trad, habitués à la promo et au média le plus efficace jamais inventé : le prospectus qui arrive dans la boite-aux-lettres. « Le mouvement d’une vie sans prospectus est inéluctable et nous voulions à la fois assumer notre responsabilité et être des précurseurs », explique Maïté Calmette.
En juin, une première étude refroidit temporairement les ardeurs. Un tiers des clients interrogés en caisses se disent attachés aux prospectus. Une seconde étude via la page Facebook donne un résultat inverse. Peu surprenant, ces clients-là sont déjà digitaux ! Mais les adhérents foncent, encouragés notamment par l’expérience de Leclerc Luçon en Vendée, même si le taux promo est nettement plus élevé à Libourne qu’à Luçon : 16 % vs 12 %. Autrement dit, l’enjeu est possiblement plus élevé. Sans compter que Libourne n’affiche pas les mêmes ratios avec 44 M€ hors carbu sur 6 200 m2 (Luçon “sort” un rendement deux fois supérieur).
L’été et la rentrée sont ensuite utilisés pour peaufiner le message et la bascule d’une vie « avec » à une vie « sans ». Le message ? Classique… « Plus de prospectus papier mais toujours + de promos ». Peu ou prou l’idée que développent toutes les enseignes (revoir par exemple la dernière expérimentation en date chez Cora ici).
Pour les clients, l’opération démarre le 10 novembre. Campagne radio, kit de communication, affichage, le compte à rebours s’enclenche. Le 1er janvier, plus de prospectus dans les boîtes-aux-lettres ! Entre temps, heureuse surprise et coup de pouce du destin : Libourne figure dans les 15 zones qui expérimenteront cette année le dispositif « oui pub ». Autant dire que les concurrents locaux risquent de perdre plus de la moitié de leur diffusion… Ce qui, en relatif, rendra la décision de Leclerc moins violente !
Un mois plus tard, quel bilan ? Pour l’heure, l’arrêt des tracts est sans effet. Malgré trois nouveaux concurrents (Lidl, Aldi et Action), l’hyper « roulait » à + 1 % vendredi, sur la base d’un historique à 2 chiffres en 2021. Et le taux promo stable vs N-1. Quant à l’économie sur le poste prospectus (environ 300 K€ / an pour 23 000 ex diffusés), elle a été réinvestie dans la communication digitale et dans une enveloppe promotionnelle dans laquelle les cadres du magasin peuvent piocher pour proposer des promos encore plus « tapées » !
Pour les curieux du sujet zéro-prospectus, revoir la série de posts consacrés au « pionnier » Leclerc Luçon…
L’annonce de l’arrêt des prospectus, ici >>
La présentation du dispositif clients, ici >>
Le podcast avec l’adhérent, Jean-Claude Penicaud, qui explique sa démarche, ici >>
Belle et intelligente initiative (surtout que Libourne sera dans la zone test “oui-pub”). Par contre, au-delà de la syntaxe hasardeuse, l’accroche “soyons précurseurs ! Sauvons la Planète !” me semble un peu déplacée…
“Agir ensemble pour sauvegarder notre environnement de demain !” => il faut se calmer, on est à la limite du green washing… D’autant qu’il n’est pas si évident que le tract dématérialisé ait un impact carbone plus faible que le papier.
Le prospectus reste néanmoins le seul support publicitaire intrusif grâce a la boîte aux lettres…
Ce sont près de 300 000 emplois directs, indirects et non délocalisables qui lui sont associés.
Vive le prospectus !