Pas facile à suivre la stratégie de Casino avec Leader Price… En 2020, le groupe annonçait vendre son réseau Leader Price à l’Allemand Aldi, mais avait conservé la propriété de la marque. On imaginait alors Leader Price cantonnée au rang de marque premier prix des enseignes Casino (et à des contrats historiques outre-mer où les magasins demeuraient car non concernés par l’opération avec Aldi). Mais, depuis, Casino ne cesse de redonner d’autres vies à “LP”. Au printemps 2021, c’était le lancement du Club Leader Price (une LAD avec abonnement que j’avais révélé ici). Cet été, j’avais découvert la nouvelle enseigne “Leader Price by Casino” (revoir ici). A présent, donc, un nouveau concept (et une toute nouvelle identité) Leader Price.
Le nouveau concept est en test à Évreux depuis jeudi, face à un Leclerc (dans la très très bonne moyenne de son enseigne) et à deux pas d’un Lidl rutilant. Autant dire dans un environnement… hostile ! Ce Leader Price là, visiblement imaginé à partir d’une page blanche, est radicalement différent. Il y a déjà la façade et l’identité : “LP” (et non plus Leader Price). Comparé à ce qui attend le client à l’intérieur, ça n’est en somme qu’un détail. A l’intérieur en effet, LP propose en effet une copie très novatrice : dans la posture d’enseigne, dans la politique commerciale et dans le parcours client. Décryptage…
Le parcours client
Innovation : le self-scanning est obligatoire. Leader Price reprend ici ce que pratique O’Tera depuis l’origine, ou encore quelques magasins Frais d’Ici. Douchette en mains (y compris pour les aînés qui avaient leurs habitudes ici dès les années 1990 lorsque le magasin s’appelait encore Le Mutant !), les clients doivent scanner leurs articles. En caisses (automatiques donc), un flash sur un QR code et le panier est transféré sur l’automate. Simple comme bonjour (à la seconde utilisation quand même). Une variante, encore plus audacieuse : l’usage du smartphone. Là, le client peut à la fois scanner ses articles au fur et à mesure ET payer en un clic. Bref, après la phase d’appropriation, Leader Price se passera donc de l’essentiel des heures travaillées en caisse. Pas totalement innocent pour un discounter…
La politique commerciale
L’offre de ce nouveau Leader Price est plus ramassée que les précédents : 2 000 réfs sur environ 600 m2 ici à Évreux. La part consacrée aux marques nationales a nettement baissé. Il faut certes davantage que deux mains pour les compter mais elles sont rares et réellement incontournables sur leur catégorie : Coca-Cola, Panzani, PomPotes, Herta, etc.
L’originalité est ailleurs. Dans le classique “plus j’achète moins c’est cher”. Mécanique classique mais poussée ici à l’extrême. Tous les produits (absolument tous, revoir SAMEDI CONSO ici pour les curieux) sont à la fois disponibles à l’unité, au carton et… à la palette (avec les pros dans le viseur). A chaque fois, une même promesse : – 5 % pour le carton, – 10 % pour la palette. Les initiateurs du projet ont visiblement voulu faire simple. D’ailleurs, la mécanique est même présentée dès la façade, preuve qu’il s’agit bien d’un marqueur.
Autre aspérité en matière de politique commerciale : la zone “L’affaire du moment”, implantée dès l’entrée. Et, là, ça tape. Leader Price ambitionne de récupérer ça et là des palettes d’opportunités pour marquer les esprits. Pour l’ouverture, c’était réussi : Nescafé à 3,90 € les 200 g (PVC moyen France : 5,74 €), céréales Lion à 1,45 € les 400 g (PVC moyen France : 2,23 €), Farfalle Panzani à 0,50 € les 500 g (PVC moyen France : 0,98 €), etc. Même les marques en fond de rayon sont tapées. Un exemple, Coca-Cola. Vendredi, le PET 1,75 l était affiché à 1,53 € chez Leader Price et… 1,77 € à 100 mètres, chez Leclerc. Forcément, ça pique !
La posture d’enseigne
Leader Price a tiré la leçon de l’insolent succès de Lidl. Le client ne veut plus d’un discount paupérisant et punitif. A l’inverse, le discount doit être malin et positif. L’expérience d’achat le reflète. L’ambiance générale évolue entre entrepôt (bien rangé quand même !) et magasin d’honorable facture.
Surtout, Leader Price multiplie les interpellations : pour donner son avis sur les produits, pour décortiquer le prix d’un produit ou encore pour cultiver le goût de l’essentiel (avec des associations de produits en TG comme sirop et eau pour une boisson moins coûteuse qu’un soda). Évidemment, le plus dur en la circonstance sera de faire vivre l’ambition passées les premières semaines 😉
Pour la visite minute en vidéo, rendez-vous demain !
Casino aime bien les expérimentations de concepts, de noms ou de logos. Ils ont testé plusieurs identités visuelles pour Franprix, les supers Casino, on a eu droit à Casino Géant, etc. Côté marketing ils font le job, dommage qu’ils soient plombés par la dette de leur actionnaire majoritaire et une politique commerciale inconstante.
Ah ça va ! Il y a des feuilles sur les oranges.
:-)))))
palette de 1700 boites de petits pois mouhahahahahahahah faut arreter de fumer le paté de foie
Pourquoi la distribution discount doit-elle être condamnée au misérabilisme ? les choix visuels évoquent plus un centre de rétention de la douane que le plaisir de faire de bonnes affaires.
Le choix de mettre en avant les deux syllabes L et P, quand on s’appelle Leader Price (en trois syllabes ) me semble également fort discutable…
L’extérieur du local est dejà aux couleurs d’un futur Noz 🙂
N ième concept store, et logo pour Leader price…
Intéressant mais pas bien transcendant.
De toute façon à part quelques franchisés survivants, il n y a plus de magasins pour le généraliser !
Casino avait fini par tuer l’ancien concept en transformant Leader price en magasin dit discount “plaisir” moches sales et chers… et finalement vendre à Aldi.
On le ressuscite une dernière fois pour probablement le tuer une bonne fois pour toute…
Et être obligé, de devoir faire l’encaissement à la place du magasin sous l’oeil d’un vigile suspicieux ! On va se retrouver à faire ses courses sans jamais avoir eu à adresser la parole à qui ce soit. Il n’y a plus rien d’humain dans ces magasins. POUAH POUAH et RE-POUAH !
Au point où nous en sommes, on va directement s’adresser aux fournisseurs ou carrément aux producteurs. Ils veulent vraiment nous jeter dans les bras d’Amazon et Cie.
Dans la ville de banlieue parisienne le Leader Price vient d’être remplacé par un Super U. J’ai le sentiment que nous y allons y gagner au change ou en tous cas moins y perdre.
Juste une aberration !!!
Après s’être séparés de je ne sais combien de collaborateurs en les vendant comme de vulgaires boites de conserve a Aldi (ou les conditions de travail sont abominables) cette enseigne existe encore!!! c’est un scandale