Quels sont les leviers de la préférence vus par les clients (et les enseignes préférées) ?

Les études sur les enseignes préférées des Français ne manquent pas… Celle de Dunnhumby (révélée dans VIGIE GRANDE CONSO, janvier 2022) a un intérêt particulier : hiérarchiser les leviers de préférence et comprendre comment se construit la domination de Leclerc. 

Interrogés et observés par Dunnhumby, les shoppers hiérarchisent clairement les leviers de préférence. Trois se distinguent nettement : l’expérience magasin (en clair, ce que le client vit quand il est sur la surface de vente), l’offre produit (le choix) et le prix. 

C’est précisément parce que Leclerc est premier sur deux de ces critères dans la perception des clients que l’enseigne est désignée comme la préférée des Français dans la nouvelle livraison de l’étude annuelle de Dunnhumby. Au-delà, Leclerc est 6 fois sur 7 sur le podium. Ce qui démontre à quel point le succès d’image (et commercial) de l’enseigne est multi-factoriel et ne se résume pas au seul prix, comme certains le pensent souvent. C’est, là, le premier enseignement de l’étude. 

Second enseignement : chaque enseigne ou presque joue dans son couloir. Pour les prix, outre Leclerc, Lidl et Netto complètent le podium. Pour l’impact sur l’environnement et la communauté, il y a trois enseignes spécialisées bio (et de facto militantes) aux trois premières places : Biocoop, Naturalia et Bio C Bon. 

Reste une surprise, au moins en apparence. Sur le levier de l’expérience magasin, la première enseigne est… Picard. Pas franchement les magasins les plus séduisants avec, souvent, une ambiance clinique et des meubles « tombeaux » fermés. Surprise, donc, sauf si l’on considère que, vue du client, une expérience magasin réussie est d’abord rapide, pratique et efficace, avant d’être « charmée » pour les actifs du point de vente. Dit autrement : la simplicité et la sobriété Picard font une expérience plaisante.