“Plus bas y’a pas !” : Casino soigne son image-prix

Nouvelle campagne de Casino : “Plus bas y’a pas !”. Des corners dédiés sont progressivement mis en place, dans l’ensemble des Géant et une part du parc de supermarchés. L’objectif ? Frapper fort et, ce faisant, soigner son image-prix selon une mécanique bien rodée : la dramatisation d’une (ou quelques) offre(s). En la circonstance, la réussite de ces OP repose sur quatre leviers distincts : le choix du produit, la valeur du prix, la théatralisation de l’offre et l’élément de réassurance apporté par l’enseigne. Sur les trois premiers leviers, sur ce que j’ai eu à voir, Casino vise plutôt juste (seul le temps permettra de l’affirmer). Le produit “idéal” d’une telle offre ? Soit un produit contraint, auquel cas l’enseigne apparaît comme l’allié du quotidien de ses clients (les carburants à 1 € sont évidemment parfaits, mais les protections féminines à prix cassé aussi), soit un produit aspirationnel et, dans ce cas, l’enseigne est le facilitateur du plaisir de ses clients. Socialement en effet, l’hyper a toujours un rôle d’accès à certains biens de consommation et ces dramatisations façon “Plus bas y’a pas” constituent le bon média.

Reste la faiblesse classique (et pour laquelle Casino ne fait pas mieux que les autres) : quelle réassurance apporter pour nourrir la promesse ? Ici (comme souvent donc) une réassurance… peu ambitieuse “On vous rembourse la différence si vous trouvez moins cher ailleurs” (ou sans grand intérêt dans le cas d’une MDD). Si on est sûr de soi, on ne fait pas que promettre de rendre au client ce qui est alors un trop perçu. On assume, le cas échéant, de se “punir” (ce qui renforce la promesse prix) : concrètement, en remboursant 2 fois, 10 fois ou même 100 fois la différence. D’ailleurs, dans le passé, Casino l’a déjà promis. Si, si.