LES FAITS. Depuis vendredi 4 mars, Système U diffuse un nouveau spot publicitaire en TV. Un film destiné à nourrir sa promesse de marque. Au passage, les U se dotent d’une nouvelle “revendication” (c’est le mot choisi officiellement pour l’exprimer) : “Des valeurs fortes et des prix bas”. La campagne doit durer plusieurs semaines.
A l’heure du retour de l’inflation, un commerçant peut-il discourir autrement qu’en promettant des prix bas ? Dit autrement : des économies pour le client, du sang et des larmes pour tous les autres (parce que l’un est quand même bien la conséquence de l’autre, sauf dans le monde – merveilleux – des Bisounours). Leclerc l’assume depuis longtemps. Sa signature en témoigne : “Vous savez que vous achetez moins cher”. Les U, eux, ont toujours choisi une posture plus nuancée et de facto moins lisible, ce qui leur vaut une image-prix tout juste moyenne. En janvier, lorsque “MEL” brandissait sur BFM TV une baguette à 29 centimes en étendard d’un combat anti vie chère, Dominique Schelcher, U-en-chef, répondait sur Twitter avec la baguette des régions à 89 centimes. Deux baguettes, deux ambiances.
L’époque veut du discount, la performance aussi…
Depuis quelques jours, les U se font moins nuancés. La promesse de prix bas s’est invitée dans la (nouvelle) revendication de la marque : “des valeurs fortes, des prix bas”. Dans la présentation officielle de la campagne, Système U enfonce le clou : “C’est la réalité du positionnement prix méconnu de l’enseigne parce que jamais revendiqué jusqu’à présent dans la communication nationale.” Et, pour convaincre les sceptiques, U de dégainer DISTRI PRIX (A3 Distrib / Editions DAUVERS) qui place Hyper U en meilleur challenger de Leclerc… Bref, U sort son diplôme de discounter !
Pourquoi ce revirement ? Parce qu’il est plus que jamais impossible de… commercer autrement (au moins sur le “mass-market”). Sauf, bien sûr, à renoncer à toutes ambitions de croissance. N’en déplaise en effet à ceux qui rêvent d’un paysage commercial apaisé où le discount ne serait qu’un souvenir, il… n’en sera rien.
L’époque le veut… Quand l’inflation galope (et le sentiment d’appauvrissement croît), les clients cherchent les valeurs refuges. Les MDD en seront une, les discounters aussi. Simplement car ils optimisent la valeur des euros dépensés. Le verdict de l’année passée devrait suffire : tout en haut du palmarès, Leclerc et Lidl. Un demi-point de part de marché engrangé pour chacun.
Les fondements du métier sont aussi implacables. La corrélation entre image-prix et rendement commercial est documentée, avérée, démontrée. Seuls ceux qui espèrent commercer autrement le contestent. Et quitte à briser un rêve, ils ont tort. Même U le reconnaît !
Olivier Dauvers
“Des économies pour le client, du sang et des larmes pour tous les autres” : le réalité, c’est que le client est aussi l’autre, ce qu’il pense gagner d’un coté, lui est pris de l’autre. Question en parallèle : le mieux manger est-il compatible avec le moins cher ?