Dévoilée en début d’année, l’ouverture de la nouvelle enseigne Amazon Style est effective depuis mercredi. L’annonce début mars de la fermeture des enseignes Amazon Books et Amazon Four star n’a en rien affecté la première incursion du géant du commerce électronique sur le marché physique du textile. Sur la première marche du podium de la vente de vêtements et chaussures aux USA, devant Walmart, avec un CA estimé à 45 milliards de dollars selon Wells Fargo, Amazon entend conforter cette domination avec cette initiative offline. En comblant les lacunes de l’expérience online et en cherchant à effacer les limites entre commerce physique et e-commerce pour maximiser la croissance de la catégorie. Sur le web, les coûts et aléas de livraison, les retours gratuits et les abandons de panier sont bien supérieurs pour l’habillement que pour d’autres catégories. Et l’écart avec le commerce physique est sans commune mesure.
Pour en savoir plus sur Amazon Style, je vous propose de suivre les pas de la journaliste de la chaîne TV américaine ABC.
Dans le centre commercial The Americana at Brand à Glendale, près de Los Angeles, Amazon Style accueille ses clients sur deux niveaux. A l’intérieur, les vêtements aux marques propres d’Amazon mais également des signatures comme Adidas ou Calvin Klein et plusieurs autres lignes qui n’existaient jusqu’à présent qu’en ligne (DNVB).
Présentés sous la forme de silhouettes suggérant différentes associations, les vêtements ne sont disposés sur les portants qu’en une seule taille. Ce faisant, allées et rayonnages ne sont rien d’autre que la “page d’accueil“ du magasin. Il suffit en effet de scanner le QR code de chaque vêtement, via l’application Amazon Shopping, pour vérifier les différentes tailles et couleurs disponibles, puis réserver pour essayage. Bref, une expérience d’achat hybride offline / online.
Dans une partie vitrée de la surface de vente, automates et employés s’affairent pour réunir les articles demandés par chaque client pour essayage et les chargent dans des racks afin de les envoyer à l’étage vers les cabines d’essayage.
Dès qu’une cliente sélectionne un produit sur son téléphone, celle-ci est placée dans une file d’attente virtuelle. Un message la prévient ensuite une fois que sa cabine est prête. Si elle n’est pas encore disposée à l’essayage, une pression sur un bouton permet de conserver sa place dans la file d’attente tout en libérant la cabine pour quelqu’un d’autre. Le téléphone sert enfin à déverrouiller la porte de la cabine. Quand le smartphone est la télécommande de la shopping experience…
A l’étage, les cabines d’essayage sont conçues comme des dressings cosy. L’une des parois est dotée d’un miroir en pied et d’un écran tactile géant, tandis qu’une autre est équipée de portes dévoilant les portants où sont rangés tous les vêtements scannés dans le style et la taille souhaités. L’algorithme et l’intelligence artificielle maison sélectionnent d’autres vêtements que la cliente pourrait vouloir essayer sur la base des préconisations “Recommandé en fonction de vos achats” ou “Fréquemment achetés ensemble” chères à Amazon.
Si un article ne convient pas et que l’on souhaite l’essayer dans une autre taille ou une autre couleur, un clic sur l’écran tactile. De même, cette interface donnant accès à toute l’offre du magasin, il est aisé de demander à essayer une toute autre tenue.
Pour le paiement, il suffit de sortir de la cabine avec sa sélection d’articles et de se rendre aux caisses. Là, pour les clients préenregistrés, placer la main au-dessus du boîtier Amazon One (un système de paiement par reconnaissance de la paume) est suffisant. Ou, à défaut, régler par carte ou en liquide.
Pour en savoir plus :
• vidéo d’Amazon ici
• vidéo d’ABC là
Impressionnant et intéressant, je serais curieux de voir le modèle économique de cette cathédrale technologique