Nombre d’études annoncent les enseignes préférées des Français. Souvent sur la foi d’enquêtes déclaratives. Une autre approche consiste tout simplement à regarder le comportement des clients. Au moins aussi instructif…
Il en va de la préférence comme de l’amour… Il y a les déclarations et les preuves. En matière commerciale aussi ! D’où l’intérêt de deux indicateurs (régulièrement suivis par Kantar) pour mesurer la préférence des clients pour leurs enseignes alimentaires : le taux de nourriture et le niveau d’infidélité.
Le taux de nourriture correspond à la part de marché de l’enseigne dans les dépenses de ses clients. Autrement baptisé « part d’estomac », le taux de nourriture traduit de facto une forme de préférence. Sur ce critère, trois enseignes se détachent avec un niveau supérieur à 25 % (lorsque le cœur du marché oscille entre 15 et 20 %) : Intermarché, U et Leclerc.
Second indicateur : l’infidélité des clients. Autrement dit : le nombre d’enseignes qu’ils fréquentent. Plus le niveau est élevé, moins ils sont satisfaits par leur enseigne principale. Ou, à l’inverse, plus ils se contentent de leur magasin. Là encore, trois enseignes se détachent, les mêmes… : Intermarché, U et surtout Leclerc.
Bien plus sûrement qu’une étude déclarative, le croisement des deux indicateurs ne laisse guère de doute : les trois indépendants sont bien les trois enseignes préférées des clients. Leur niveau de prix (bas !) n’y est sans doute pas étranger. Leur adaptation locale non plus.
[ Extrait de VIGIE GRANDE CONSO, septembre 2022, numéro découverte offert avec plaisir sur demande ici à ceux qui n’ont pas abusé jusque-là 😉 ]
N’y a t’il pas là aussi une part de déclaratif concernant le nombre d’enseignes fréquentées ? Comment est déterminée l’enseigne “principale” qui sert de base ?
Merci Olivier,
Analyse intéressante qu’il faut toutefois mettre en perspective avec la géographie française. La crise du carburant de ces derniers jours nous rappelle que la notion de proximité reste un élement essentiel dans la décision de visiter un point de vente plutot qu’un autre.
Un client de Saint Pardoux Isaac aura tendance à être fidèle à son Intermarché et ne mixer que avec Lidl (seule 2ème enseigne de la ville), idem pour Super U Bretignolles Sur Mer avec Lidl ou Leclerc Aime la Plagne avec Casino.
Prix Bas et adaptation Locale: Surement – Ancrage Rurale (facilité par le format Super) : Aussi.
Nous pourrions alors poser la question dans le sens inverse: pourquoi Lidl qui dispose désormais du maillage, de l’ancrage dans la ruralité et des prix bas n’est pas l’enseigne préférées des français (autrement que pour les fruits et legumes)? Peut etre que la réponse serait alors dans l’offre…
Un avis?
carrefour et auchan sont dans la même zone…
on peut acter le mariage !
🙂