LA MINUTE RETAIL : Et si la consommation ne faisait plus le bonheur

C’est l’heure de la MINUTE RETAIL (de la 42e semaine de l’année).

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Bonjour et bienvenue dans cette « Minute Retail » de la 42^e semaine de l’année. 

Une question aujourd’hui : et si le rapport des Français avec la consommation était vraiment en train de changer ? Depuis longtemps, et dans une approche sociologique, la conso est le pivot de la vie contemporaine. Ce qui se résume en une formule choc : « je consomme donc je suis ». De fait, consommer est une forme de réalisation de l’individu. Un concept que certains ont toujours du mal à comprendre, mais peut-être parce qu’eux ne manquent de rien. 

En bas de l’échelle sociale, posséder ce que l’on n’a pas alors que d’autres l’ont est, par principe, une aspiration. Une façon de vivre dans son époque. Bref, d’être à minima dans la moyenne de ses congénères ! 

Voilà pour le cadre général de la conso. Mais c’est précisément ce cadre qui change peut-être désormais. Et deux indicateurs récemment publiés par Kantar m’ont frappés : le vouloir d’achat des Français est plutôt en train de reculer et, surtout, la part des Français qui disent vouloir se faire plaisir avec l’achat de produits courants s’effondre : de 72 à 57 % en un an.

Évidemment, il y a sans doute l’inflation et le recul du pouvoir d’achat comme causes principales. Évidemment. Mais peut-être aussi une conscience environnementale qui prend de l’épaisseur. Cette conscience existe depuis longtemps mais elle était jusque-là toujours balayée in fine par le plaisir de la consommation : la planète oui, mais après mon propre bonheur. Et c’est peut-être ça qui change… 

Voilà pourquoi le bon indicateur à suivre est là : dans l’association que font (ou non) les Français entre consommation et plaisir. Pour produire ses effets, la sobriété ne peut être qu’heureuse car choisie. Faute de quoi il ne s’agit pas de sobriété mais bien de frustration.