Nouvelle contribution maison aux débats sur l’inflation. Si les étiquettes des grandes marques de PGC s’envolent comme jamais dans l’histoire de la grande conso depuis janvier, il y a encore des gammes dont les prix baissent ! Si, si.
Focus aujourd’hui sur la stratégie dite des « couches à deux vitesses » de Procter avec sa marque-phare Pampers. Pour ceux qui auraient sorti le nez du sujet depuis quelques années, la marque Pampers couvre deux gammes principales : l’historique Baby-Dry et la plus jeune et premium Harmonie.
Deux gammes dont les destins en termes de gestion tarifaire sont diamétralement opposés. Sur Harmonie, les PVC sont donc à la baisse. Symboliquement mais clairement à la baisse sur les principaux formats. Vu le contexte c’est un exploit, qui doit, forcément, à la volonté conjointe de Procter et des enseignes. Autant que possible, les retailers rognent leurs marges sur les produits bébé pour attirer la clientèle familiale. C’est logique et de bonne guerre. D’ailleurs, à défaut de voir leurs prix baisser, d’autres produits stars du rayon bébé « bénéficient » aussi d’une inflation très contenue : + 3,5 % pour le lait Guigoz Evolia 1er âge, + 3,7 % pour le Petit Beurre Blédina, + 5,0 % pour les bols NaturNes haricots verts, etc.
Mais pour Pampers l’histoire ne s’arrête pas là. Procter a réalisé un reset tactique de sa gamme Baby-Dry au printemps, avec de nouveaux EAN et de nouveaux formats. Une stratégie classique quand les actionnaires sont exigeants et/ou que les retailers râlent de ne pas gagner leur vie… après avoir bien discounté le produit. Résultat des courses : le prix à la couche-culotte s’envole de 18,5 % sur le format standard T4 (42 unités) par exemple. Même topo pour le principal gros format (passé de 84 à 86 couches en T4) dont le prix à la couche s’envole de 17 % sur un an. Pour le coup, ça cogne dur (et pénalise les ménages les plus modestes) ! Bilan des courses, en un an, le delta prix entre les deux gammes Pampers a été divisé par deux (44 % à 21 % sur les codes évoqués), ce qui ne pourra pas nuire à l’attractivité de la plus premium des deux… Un bon cas marketing qui peut même être décortiqué dans les écoles de commerce !
Harmonie est la réponse de PG a (principalement) love and green (fondé par un ancien de PG) et elle fonctionne peu c’est pour ca que le prix baisse.
L’augmentation sur bady dry va permettre aux MDD de “prendre du quota” car elles sont autant efficaces que baby dry et avec un niveau de prix bien moins élevé.
Ca reste bénéfique pour les enseignes