La mort prévisible du prospectus papier non adressé n’est pas un petit sujet. L’art et la manière d’accompagner les clients vers la digitalisation de la promo suscite donc une grande appétence et un vrai besoin de se benchmarker, je peux en témoigner.
D’où l’idée de lancer un observatoire des com’ d’enseignes dédiées à la question. Certaines sont pilotées par le national (Carrefour, Lidl, U, Gifi), d’autres d’initiatives purement locales (Leclerc, Cora). Qu’importe au fond, seule compte au final la mise en œuvre sur le terrain, ce qu’on donne à voir à ses clients (on ne se refait pas).
Histoire de confronter les regards, j’ai proposé à cinq experts de m’accompagner pour élire la meilleure com’ parmi une présélection de treize dossiers *, réalisée par Team Dauvers.
Dans le jury, donc, outre ma pomme, une femme d’études, Emily Mayer (Iri) et quatre consultants Cédric Ducrocq (Diamart), Bernard Buono, Philippe Goetzmann et Frank Rosenthal.
Je vous épargne les roulements de tambour. The winner is Cora Essey-les-Nancy (54). Situé en zone Oui Pub, cet hyper a eu la brillante idée de poser un frigo au milieu de son entrée principale et d’y coller des magnets porteurs du fameux QR code permettant d’accéder au tract digital. Je l’avais évoqué ici fin octobre.
Au-delà de l’effet de surprise et du sourire suscité, l’hyper fait œuvre de pédagogie avec ses clients. Une pédagogie d’autant moins simple à réaliser que cet hyper est un des rares à faire, en parallèle, la promotion du Oui-Pub (il continue à distribuer des tracts aux clients demandeurs). Bref, via ses différents supports, il interpelle, montre les différentes solutions et laisse le choix à ses consommateurs. Bien joué.
Dans la vraie vie, le dispositif ressemble donc à la photo ci-dessus.
Le jury a aussi décerné un prix spécial au Leclerc de Troyes (10), pour sa campagne pleine d’humour, surfant sur les usages détournés du prospectus. L’hyper de Laurent Le Hen a fait le choix de basculer en mode zéro prospectus depuis le 1er novembre, avant même que son agglo de Troyes ne rejoigne l’expérimentation Oui-Pub, le 1er février 2023 (revoir ici).
Voici les cinq visuels de la campagne de Leclerc Troyes :
Et pour ceux qui sont gourmands du sujet, en bonus deux autres dossiers appréciés par le jury. D’abord, la com’ nationale de Carrefour pour sa pédagogie, l’accent mis sur le gaspillage, et le libre choix du canal digital.
Enfin, les Leclerc vendéens (revoir ici et ici). Parce qu’ils avancent groupés sur le sujet : 8 (sur 10) Leclerc de Vendée ont rejoint mi-septembre le mouvement lancé par Luçon en avril 2021. Et parce qu’ils ont su communiquer sur le sujet de façon simple et didactique.
(*) Je précise, c’est bien une sélection maison réalisée au gré des nombreuses pérégrinations de Team Dauvers en magasins, notamment dans les zones Oui Pub. Les enseignes n’ont pas postulé et… n’ont pas même été informées de leur participation en amont. Et donc rien payé 😉 Ça s’appelle la liberté et c’est pas un p’tit sujet ici.
Le frigo à l’entrée du magasin c’est d’une gênance absolue.
D’accord avec vous c’est ridicule
C’est clair! Une entrée magasin de 5M de largeur obstrué par un frigo de 60cm de largeur. Quelle génance….
La com’ est sympa en tout cas et libre à chacun de se servir d’un magniet.
Le frigo est aussi présent dans le Cora d’Ermont (95)
Très sympa. Thank’s Oliver 👍
Très intéressant ces différentes façons de promouvoir le prospectus numérique
Et si on interrogeait des consommateurs qui sont passés au tract numérique pour voir leurs réactions ?