Pourquoi Facebook se frotte les mains du zéro prospectus

Alors que le tract papier se meurt chaque jour un peu plus, la question des leviers « push » pour diffuser ses promos reste encore largement posée. 

Bien sûr, pour un magasin, pousser ses tracts digitaux via sa page Facebook est un prérequis. Dépenser 50 euros de sponsoring de posts chaque mois pour élargir la base touchée ? Une bonne idée aussi. Mais c’est Facebook lui-même qui le dit, n’imaginez pas que cela soit suffisant pour se substituer au tapis de bombe que représente le tract en boîtes aux lettres. La raison est simple : même si je suis « fan » d’un magasin, les chances que les posts de cet hyper ressortent sur mon fil sont faibles. Pourquoi ? Parce que l’algorithme Facebook va me pousser en priorité des posts en lien avec mes thématiques « passion » qui engendrent naturellement plus d’engagements et d’interactions que ceux de l’hyper du coin. Ce qui est logique. Bref, si la page d’un magasin compte 20 000 fans (ce qui est déjà pas mal…) seuls 5 à 10 % d’entre eux devraient voir le post du dernier prospectus digitalisé en date. Loin du tapis de bombe, donc.

Facebook est bien sûr tout disposé à mettre à disposition ses outils publicitaires pour élargir la cible, le contraire aurait quand même été étonnant ! Je vous livre ici en exclu, les résultats d’un test mené par Auchan sur 5 hypers : 60 à 120 000 contacts ont été générés par magasin en l’espace d’une semaine. Le ciblage se fait soit par codes postaux soit par géolocalisation des smartphones dans un rayon prédéfini (sachant que 95 % de l’audience se fait via mobile). Dans le cas d’Auchan : 16 km autour des magasins. 

Les community manager les plus avertis peuvent gérer leur campagne en solo sur la plateforme pub de Facebook. Mais dans les enseignes, le « national » commence à mettre en place des interfaces simplifiées pour une gestion des campagnes accessible à tous. Leclerc utilise, par exemple, une solution développée par Nanotera.   

Le coût au mille impressions (CPM) va varier de 2 à 8 euros (pas de prix fixe, car c’est un système d’enchères). Pour une opération comme celle d’Auchan, la fourchette est donc de l’ordre de 300/500 euros par hyper. Avec quelle efficacité en termes de trafic incrémental ? C’est factuellement impossible à dire (à l’échelle d’un magasin). Mais vu le coût et vu l’enjeu, difficile de ne pas essayer, au moins pour se forger une opinion. En ce sens (et c’est pas un mal), le zéro prospectus va re-challenger les pratiques en local en “contraignant” les magasins à tester, recommencer, re-tester, créer, etc. Bref à alimenter différemment leur relation-client. Vraiment pas un mal.