Promo : contactibilité et personnalisation, les 2 mots de l’année (et y’a du nouveau chez Carrefour…)

Le zéro-prospectus va donc s’incarner concrètement (car massivement, au-delà des pionniers) en 2023. Cora ouvre le bal dès cette semaine. Leclerc a fixé l’échéance définitive au 1er septembre mais 200 hypers sont déjà lancés. Chez Carrefour, la baisse s’engage aussi nettement. Et la liste est longue de ceux qui ont initié une bascule digitale, hormis Système U (“Être commerçant autrement, c’est justement avoir la sagesse de ne pas faire comme les autres“, dixit Dominique Schelcher), même si, sur le terrain, plusieurs magasins sont engagés (avec le risque d’un hiatus de communication, mais là n’est pas le propos du jour).

Pour tous ceux qui sont dans cette transition, c’est l’abandon d’un monde connu vers un nouveau monde encore bien obscur : la contactibilité individuelle (c’est le principe du digital !). Et, derrière le concept, se cachent les deux enjeux de l’année pour les enseignes : comment maintenir le contact avec les clients sans prospectus (et sans trop dépendre des GAFA…) ? Et, ensuite, comment être le plus personnalisé possible pour que le client considère les messages de l’enseigne comme réellement intéressants, faute de quoi le contact s’étiolerait.

Ces deux enjeux, chez Team Dauvers, nous allons les suivre avec autant d’emprise que nous l’avons fait l’an dernier sur le “zéro-prospectus” en partageant régulièrement infos et pratiques. En voici 3 aujourd’hui dont une inédite (sur la personnalisation mise en place chez Carrefour).

La remise immédiate réservée aux porteurs de carte chez Leclerc

En matière promo, la remise immédiate est souvent ouverte à tous les clients et la remise différée réservée aux porteurs de carte puisque le compte fidélité devient, de fait, le support du cagnottage. Plus rare mais évidemment appelé à se multiplier la remise immédiate… réservée aux clients “encartés” (comme ici), ce qui incite ceux qui ne le sont pas à l’être. Et, par ricochet, à donner des éléments de contactibilité à l’enseigne (“06”, mail, etc.).

Le déploiement des bornes pour l’application “Mon Leclerc”

En parallèle à l’annonce de la suppression des prospectus, Leclerc met en place des bornes pour populariser son application mobile. C’est, à date, la meilleure voie pour assurer la contactibilité : non seulement le client est dans l’écosystème de l’enseigne mais – point non négligeable – le contact se fait à moindre coût !

La personnalisation des mails promo (Carrefour)

C’est le rêve de toutes les enseignes : ne pousser aux clients que des promos dont la probabilité d’intérêt est bien réelle (en gros, pourquoi adresser des offres Sheba à un client qui n’a qu’un chien ? ou des remises sur des couches Pampers à un couple de retraités ?). Autant d’infos qu’une qualification via l’historique d’achats peut permettre d’approcher.

Sur le sujet, le plus en avance est Carrefour ! Selon mes antennes à Massy (ou mon p’tit doigt comme vous voulez), Carrefour est déjà engagé depuis plusieurs mois dans l’industrialisation de la personnalisation. Dit autrement : comment le faire à grande échelle ? A date, plus d’un million de mailings par semaine seraient personnalisés via 8 produits déterminés spécifiquement. C’est à la fois beaucoup et peu. “Beaucoup” car, désormais, plus d’un million de contacts sont plus pertinents qu’avant (on a donc enlevé les Pampers et le Frolic en 10 kg du push-mail envoyé à Mamie Dauvers). Mais “peu” car Carrefour doit envoyer plus de 10 millions de mails par semaine. Donc en proportion, la “perso” ne pèse probablement encore que 10 %. Néanmoins le mouvement est engagé. Et ce qui est possible depuis longtemps (ça doit bien faire 10 ans que chez Carrefour comme ailleurs on évoque la personnalisation !) devient indispensable désormais. C’est aussi l’une des vertus de la disparition du prospectus : rendre enfin tangible la personnalisation. Car impérative.