Picnic : les enseignements du marché allemand pour la France

En matière d’expansion, Picnic a trois ans d’avance en Allemagne sur la France. Un coup d’œil sur ce marché permet de se faire une idée du plan de bataille de Picnic dans l’Hexagone, alors qu’il doit déjà officialiser d’ici la fin d’année ses ambitions en Île-de-France. ( extrait de VIGIE GRANDE CONSO, décembre 2022 )

Le Néerlandais Picnic, connu pour ses livraisons en mode tournée du laitier et ses prix “matchant“ ceux de Leclerc, ne cache pas ses ambitions en France. Il ne fait plus mystère de ses velléités d’expansion en Île-de-France en 2023, après un galop d’essai dans les Hauts de France depuis l’été 2021 : le service a été inauguré à Valenciennes, avant d’être élargi aux agglos de Lille (novembre 2021), Lens (avril 2022) et Armentières (novembre 2022).

Picnic “ roule“ actuellement sur un tempo de 3 à 4 M€ de CA mensuel en France. Les cinq à six autres principales agglos situées à portée de tir — soit 1h30 de semi-remorque maxi de Fretin au sud de Lille où se situe l’entrepôt central — devraient être couvertes dans le courant du premier semestre. Même si le plan de marche en France a pris un peu de retard, Picnic fait donc son trou et vite.

Un coup d’œil à l’Allemagne où Picnic est arrivé dès 2018, permet de se projeter sur le futur déploiement dans l’Hexagone. Comme en France, Picnic a commencé à mettre le poids du corps sur une seule zone, afin d’optimiser sa logistique. En l’occurrence, la Rhénanie-Westphalie. Ce land présente le double avantage d’être frontalier avec les Pays-Bas (deux heures de route depuis Amsterdam) et d’offrir une très forte concentration de population (18 millions d’habitants), soit 30 villes de plus de 100 000 habitants dans une région à peine plus grande que les Pays de Loire ou PACA !

Sur le papier, le terrain de jeu s’avère donc particulièrement favorable. Cinq ans après son arrivée, Picnic compte 27 hubs (les centres d’éclatement locaux livrés par l’entrepôt deux à trois fois par jour et d’où partent les tournées de livraison) en Allemagne. Cet exceptionnel potentiel régional explique que Picnic ait mis du temps avant de regarder le reste de l’Allemagne. Mais c’est désormais chose faite. En catimini, il a été officialisé en octobre que Berlin, Hambourg, Stuttgart et Munich seraient couverts en 2023. Autant dire un vrai destin national.

Le moindre potentiel économique des Hauts de France justifie que Picnic s’intéresse aux autres agglomérations beaucoup plus tôt qu’en Allemagne. Moins densément peuplé, notre pays présente en revanche une porosité au e-commerce plus prometteuse : moins de 2 % des achats alimentaires se font en ligne Outre-Rhin.

Malgré ces différences culturelles, économiques et géographiques, la recette Picnic séduit de façon assez comparable. Dans les villes où il débarque, le bouche-à-oreille fonctionne à plein : 45 % des foyers ont téléchargé l’appli (seul moyen d’accès) à Valenciennes. Dans les standards de l’enseigne ! Plus fort encore, plus de 30 % des clients sont restés fidèles sur la durée. Ce qui s’approche d’un tour de force pour une enseigne inconnue, un concept inédit et un service non dépourvu de contraintes (livraison J+1 mini, horaires semi-imposés).

D’après les confidences de Michiel Muller, le CEO de Picnic, recueillies par VIGIE GRANDE CONSO, l’ambition est finalement identique en France et en Allemagne : viser 50 % de clientèle accessible à terme, sachant que les Pays-Bas ont déjà dépassé les 60 %. Autant dire à peu près toutes les zones où le service Picnic peut opérer (villes de plus de 50 000 âmes mais pas les hyper-centres).