Bresse Bleu ou les stratégies prix des enseignes par la lorgnette

On en voit des choses quand on « traîne » en magasins… En l’occurrence, j’avais repéré cette information en début d’année : Savencia annonçait aux chefs de rayon un reset d’EAN au 1^er mars sur son Bresse Bleu 300 g, avec un nouveau prix de vente conseillé (3,95 €)… sensiblement inférieur au prix effectif de marché (4,34 €). Une baisse de prix en rayon était donc attendue ! Ce qui, en soit, mérite déjà d’être mentionné et suivi parce que pas courant en ce moment…

Pour resituer le contexte, ce Bresse Bleu 300 g est le second « gros » format de la marque après le 200 g, encore un peu mieux diffusé. Pour autant, Bresse Bleu reste une marque de second rang à l’échelle nationale, donc moins bataillée qu’un camembert Cœur de Lion ou un emmental Président. En ce sens, c’est un bon révélateur de « l’ADN discount » des enseignes… Deuxième raison de s’intéresser à la séquence. 

Mais venons-en aux faits. A date, voici ce que l’on observe (via A3 Distrib et ses 6 900 drives « aspirés » tous les jours) :

• Seul le groupe Louis Delhaize a appliqué le nouveau PVC recommandé par Savencia à grande échelle. La baisse de PVC est assez radicale, de 15 % chez S. Match et de 12 % chez Cora. Ironie de l’histoire, Cora et S. Match sont, du coup, les deux enseignes les plus compétitives sur ce produit, après avoir été parmi les plus chères jusqu’à fin février ! 
• Même si c’est encore peu visible, Système U a aussi fait bouger les lignes. Près de 200 Super U se sont positionnés autour du prix reco entre 3,85 et 3,91 €… mais pas le reste du réseau. Plus de 200 U continuent de vendre cet article au-delà de 4,40 €… Les autres enseignes majeures, elles, n’ont toujours pas bougé un mois après l’arrivée du nouvel EAN.

• La diffusion du Bresse Bleu 300 g est en baisse : 66 % de DN fin février, 55 % le 4 avril. Casino a sérieusement taillé dans la diffusion de ce code en HM et SM, et Auchan l’a carrément stoppée (mais elle n’y était que de 20 %). Difficile de ne pas voir un lien de cause à effet avec le reset et le nouveau prix…   

• Le format 300 g n’est que très partiellement présent chez Leclerc dans les gammes permanentes (15 % de DN à date). Et, là où il est présent, le prix est rarement agressif. Les Leclerc Lecasud « s’oublient » même carrément avec un PVC à 4,57 €, bien peu glorieux. 

Vous la voyez venir la morale de l’histoire ? Je vous fiche mon billet que si, comme Cora, Leclerc avait diffusé largement ce code et respecté le « prix Savencia » début mars, tout le monde vendrait le Bresse Bleu 300 g sous les 4 euros aujourd’hui.