Toujust bouscule son modèle pour se relancer

Je l’ai révélé ici : le démarrage de Toujust est beaucoup plus laborieux qu’escompté. Passé l’effet de surprise des ouvertures, les chiffres des deux premiers magasins ont été si inférieurs à l’objectif que l’ambition de développement a été revue à la baisse. Et comme j’ai revisité Alès (30) et Monéteau (89) le mois dernier (et hors de tout voyage organisé of course), je peux témoigner qu’il n’y avait pas foule…

Depuis, Fabrice Gerber, le créateur de l’enseigne, a ouvert trois nouveaux magasins sur un modèle revu : à Cambrai-Proville (59), Amiens-Rivery (80) et Clermont-Lempdes (63). J’ai visité la semaine dernière Cambrai et Amiens. Avec deux constats : d’abord, il y avait davantage de clients (surtout Amiens, même si c’est évidemment relatif) et le modèle est désormais assez éloigné des ambitions initiales (d’un commerce radicalement différent) et plus proche des déstockeurs où l’offre est davantage constituée d’opportunités que construite en fonction d’unités de besoin qu’il faudrait couvrir. Mais si les clients répondent présents, c’est bien le plus important 😉

La visite-décryptage en 4 points…

1/ Une implantation plus classique (où l’ensemble du magasin se “lit” dès l’entrée)

Alès et Monéteau, les deux premiers magasins, étaient “circularisés”. Certes pas façon Ikea, mais le client n’avait pas une vue globale du magasin dès l’entrée. Désormais, tous les rayons se voient (notamment le FLEG) et la vocation de petit supermarché nettement plus évidente.

2/ Un assortiment (très) raccourci et très ethnique

Officiellement, l’offre alimentaire a été divisée par 2 : de 10 000 à 5 000 réfs. En réalité, c’est actuellement moins encore. Surtout, une part importante est construite dans une logique d’opportunité davantage que de couverture d’unités de besoin. Pas certain par exemple que les tartinables gersois potimarron/agrumes (et c’est un Gersois qui l’écrit) soient indispensables dans une gamme… De même, étonnant de constater qu’il y autant de pâtes bio que non-bio.

Conséquence de l’offre courte : des facings plus que généreux, parfois sur un élément entier. Et sur toutes les tablettes… C’est le cas de Danette et Danonino, visiblement car Toujust a été opportuniste dans l’achat (façon H Market par exemple, les DLC en témoignent d’ailleurs).

Enfin, autre caractéristique de l’assortiment : très ethnique. Semoules et légumes secs occupent ainsi autant d’espaces que les pâtes. Ou, plus frappant encore, la totalité de la volaille découpée était halal (et clairement signalée comme telle).

Logiquement, la part de l’offre locale / terroir / typique (qui avait été annoncée à l’origine comme un marqueur de l’enseigne) est réduite à la portion congrue. Pas inexistante certes (Fromagers de Lozère, Saveurs de la Drome, Tradition et terroir, etc.) mais objectivement marginalisée.

3/ Des origines souvent “exotiques”

C’est le changement le plus visible dans l’offre Toujust. L’assortiment est un véritable voyage à travers le Monde de l’alimentation. Le pain de mie et une partie de l’ultra-frais ? Espagnols. Les jus de fruits ? Marocains. Les pâtes (non bio) ? Tunisiennes. Les céréales pour petit-déjeuner ? De Macédoine du Nord. Le poulet ? Roumain (on est loin du storytelling originel sur un produit aussi symbolique de la production agricole française…). Les tomates grappe ? Néerlandaises. Et les exemples sont nombreux.

Conséquence : l’essentiel des marques sont inconnues des consommateurs. Sauf, peut-être, de ceux qui fréquentent aussi B&M, Stokomani et les autres bazars discount.

Sur ce sujet, une amélioration notable vs l’origine : les produits sont ré-étiquetés en français lorsque nécessaire.

4/ Quelques prix totalement imprenables (façon déstockeur)

Initialement, Toujust promettait des courses 10 % moins chères. Avec la disparition de l’essentiel des marques nationales et l’importation d’une part majeure de l’offre, c’est évidemment impossible d’établir des comparaisons. Néanmoins, sur quelques coups, Toujust est imbattable, ce qui le rapproche là encore des déstockeurs. Trois exemples la semaine dernière : le Ricard à 18,99 € la bouteille d’un litre (vs 20,65 € prix moyen France), le Nescafé 200 g à 5,99 € (vs 7,23 €) ou Danonino deux fois moins cher que dans le Leclerc voisin. Forcément, ça pique…