Voilà désormais trois semaines que j’ai révélé ici la stratégie de Danone pour baisser les prix de sa gamme nature, ainsi que le groupe en avait fait la promesse aux ministres Bruno Le Maire et Olivia Grégoire. A l’origine, mi-juillet, je n’avais observé les nouveaux packs (avec prix maximum conseillés bien visibles) que chez Intermarché, Cora-Match et Auchan. Désormais, une nouvelle enseigne a visiblement accepté d’être livrée avec le nouveau EAN / nouveau pack et, donc, nouveau prix : Monoprix.
Résultat : le marché se bipolarise avec des enseignes bien mieux placées que d’autres. Dit directement : Leclerc est, sur ce code, 18 % plus cher que Monoprix. Les confrontations sont rares mais elles existent (par exemple à Paris-Montparnasse). Autre cas de figure : Super U vs Match, par exemple. À Lille, il y a à peine 1 km entre les deux enseignes mais… plus de 20 % sur le x 4 Danone. Vu l’écart ici, il est très probablement impossible à Leclerc et U de “faire le prix”, ne disposant pas d’une facture suffisamment basse pour respecter SRP + 10 (10 % de marge mini). Car, pour bien comprendre la situation, c’est bien parce que Monoprix et Match disposent d’un nouveau prix d’achat (via un nouvel EAN) qu’ils peuvent afficher 0,80 €. Et donc faire la nique (faut bien appeler un chat un chat) à Leclerc et U.
Bref, Danone va au devant d’un relationnel commercial compliqué avec une partie de ses clients (en tous les cas ceux qui n’accepteront pas de se faire dicter leur prix via le nouveau pack). Premier risque donc… Mais il y en a un second : la dégradation de la rentabilité sur le dossier Danone. Afficher ainsi un prix on-pack incite les enseignes qui ont quelques ambitions discount de le montrer en ne respectant pas le prix conseillé. C’est déjà le cas d’Intermarché (je l’ai révélé ici) qui propose les 4 yaourts à 78 centimes. Une nouvelle enseigne marche à présent dans les pas d’Intermarché : Auchan (voir photos ci-dessous samedi à Lille-Fâches). S’enclenche donc une course à l’échalote à celui qui respectera le moins le prix “officiel”. Mais comme le prix d’achat ne bouge pas, c’est bien la rentabilité qui baisse. Ce qui finiront par reprocher les enseignes à Danone. Voilà pourquoi suis pas loin de penser que c’est perdant dans tous les cas…
NB : et pour ceux qui s’étonnent mon suivi (chirurgical) d’une (simple) gamme de yaourts nature, c’est parce que l’initiative est juste majeure et concerne le plus grand sujet de la relation industre-commerce : la maîtrise du prix !
Maintenant pour compléter l’analyse… Suivre les dn sur lesdits produits par enseigne
Mon petit doigt me dit que ça va chuter fort fort
C’est l’évidence et c’est que je sous-entend quand j’évoque un « relationnel compliqué » 😂😂😂
En 2020, Lidl avait décidé de sortir tous les produits Danone de ses rayons. Est-ce que celà lui avait porté préjudice ?
Non! Lidl fait ses choix et trace sa route commerciale comme personne ne peut suivre! Les semis remorque livrent Tous les jours , les réassorts et les nouveautés sont en continus, les clients sont en lignes aux caisses de 8h à 20 heures! Aucunes erreur de caisses et de prix affichés! Regardez les nombres de clients réclames aux acceuils Carrefour, Auchan …Tout est dit personne ne se rend compte (ou ne veut) de la force de ce discounter qui nous propose de tout toute l année ! Sur 1600 magasins en Europe! Les deutsche sont des bons quoique en disent les experts! Merci Thank you merci a Tous !
Dans les faits, chez Casino, j’ai pu constater que le prix affiché est bien celui du packaging Danone depuis 15j. Pour le drive, je ne connais pas les tarifs.
Enfin, juridiquement, a la longue,il sera difficile a Danone de justifier un prix de achat plus bas à certaines enseignes qui voudrait suivre les PV imposés par Danone !
Depuis quand un fournisseur peut imposer un PV sous contrainte a un distributeur ?
Ou alors on change toutes les règles du commerce de détail en France .
Pour moi Danone ne sortira pas gagnant de cette histoire
Si le nouveau prix tarif permet aux enseignes de marger (à minima certes), il serait peut être temps que les distributeurs se rendent compte que cette initiative est gagnant gagnant : elle améliore l’image prix de toute la fillière à l’heure où tt le monde souffre considérablement et où le sujet devient politiquement épineux et la méfiance envers les institutions (état, grande distrib, géants agroalimentaires) quasi “complotiste”. On peut pas tenir des discours abbé-pierrisants comme MEL à longueur de journée et ne pas saluer une telle initiative.
Les prix max affichés sont des classiques au Royaume-Uni sur les produits et lots promotionnels.
Ça évite bien évidemment aux génies du pricing de marger comme des gorets quand ladite promo catalogue est officiellement expirée et d’essorer le client.
Les législations sont bien évidemment différentes des 2 côtés de la Manche mais ça ferait du bien par ici (au R.U., des supérettes sont parfois moins chères avec ce système que des hypers. Cool pour les clients captifs).
Il est clair que ces prix affichés créent un marqueur connu et attendu des consommateurs.
Y compris dans les enseignes qui commercialisent ces produits sans le packaging avec les prix affichés.
Quand je vais dans un Leclerc, je fais un tour au rayon ultrafrais… Et là ça pique !
Un inter et un U ds mon village, Inter qui galère fait le prix (2,48€) mais le U qui se gave sans fou et préfère jouer la rupture, étiquette en rayon à 3,23.
Casino qui me livre de la ville voisine, emballage 2,50€ les 16, mais 2,45 sur le site…..
Un sacré bord……