Depuis que je suis (de près 😂) l’initiative des prix indicatifs de Danone (parce que c’est pas un micro-sujet dans la relation industrie commerce), j’évoque qu’elle fera baisser la rentabilité de la catégorie yaourt nature dans son ensemble. Certains m’ont demandé pourquoi, alors aujourd’hui je vais expliquer pourquoi… en une seule image.
La semaine dernière chez Auchan : à gauche, les 16 Danone à 2,48 €, soit une baisse de plus d’un euro vs le mois dernier ; à droite, 16 yaourts Auchan à 2,45 €. La demande consommateurs va évoluer, au profit de Danone et au détriment de la MDD. C’est la première cause de baisse de rentabilité puisque le “nouveau” Danone est nettement moins contributeur que le yaourt MDD (auquel il pique des volumes). Le second effet arrivera plus tard (mais il arrivera) : pour maintenir ses sorties (et son engagement vs le fournisseur), Auchan va devoir repositionner sa MDD pour re-créer un écart avec Danone (il a déjà commencé, je vais revenir avec une infographie…). Bien sûr, Auchan tentera de faire supporter une partie de l’effort sur l’industriel en question. Mais pas tout. Donc la rentabilité de sa propre gamme baissera aussi. Comme celle de la catégorie dans son ensemble. CQFD.
La marge de l’UF a baissé de 8 à 10% ces 10 dernières années. Elle se situe pour les plus performants autour de 18% (crémerie 25%, charcuterie LS 30%).
Les enseignes qui ont accepté ce diktat de Danone vont s’en mordre les doigts.
Il est impossible que cette situation perdure, ces références vont sortir des rayons.
Je ne pense pas Olivier que durablement une enseigne puisse sacrifier la marge de sa MDD. Il reste la solution de presser encore plus son fabricant (qui est souvent une MN!!) , pression qui descendra vers l’agriculteur. Donc difficilement envisageable vu tous les engagements pris ces derniers temps envers les filières agricoles.
Carrefour doit par exemple avoir un écart de 20 % entre sa MDD et la MN.
Chez E.Leclerc une référence majeure comme le x16 nature la marge de la MDD est déjà bataillée et est plus proche de 10% que de 20% de renta. Ca laisse donc aucune marge de manœuvre à part sortir la MN.
Danone va crier au scandale qu’il est harcelé par les SM/HM alors même qu’il ne fait que répondre aux demandes de Bruno le maire(ministre des demandes polies, écrivain à ses heures perdues qu’il a en bon nombre semble t-il), et le distributeur va hurler qu’on lui force la main au détriment de sa rentabilité à lui.
Trancher sera un pari risqué, et j’aimerais savoir qui le fera et en faveur de qui…pas Bruno L, on attend encore les noms des industriels qu’il devait dénoncer en place publique fin mai…
Au final c’est évidement le client qui tranchera soit en allant chercher ses Danone ailleurs, soit en s’en passant
Précision qui confirme votre analyse : le prix du pack Auchan était en fait supérieur (2.65€ mi-juin 2023) sur Bordeaux Meriadeck avant l’initiative de Danone. Ce magasin a baissé son tarif dès la mise en rayon du nouveau pack MN…
Le pack de 16 yaourts nature Danone était à moins de 2€, voilà 4 ans, comment un produit aussi simple en composition peut prendre 1,50€ depuis.
3,48€ au U de ma commune quand Casino.fr me le livre à 2,45€, inter 2,48€.
Pensez-vous que cette initiative de Danone va s’étendre à d’autres produits/marques ou restera un cas isolé ?
Même remarque qu’il y a quelques jours : les indépendants, en position de force , vont affronter Danone et supprimer les refs qui font baisser leur renta et les intégrés, en position “délicate” vont accepter le diktat Danone pour éviter la perte de chiffre et se retourner sur les petits industriels qui fabriquent leur mdd pour renégocier le PA.
Ceux ci ne pourront accepter et cela nous donnera encore un reportage TV sur les méchants hypers qui accablent les petits fournisseurs….
On tape toujours sur les mêmes, mais les méchants industriels qui devaient être placardés devant le peuple au plus tard fin mai par notre ministre Bruno on a jamais rien vu arriver, encore des paroles en l’air…0 crédibilité d’un ministre face à des industriels pour lesquels il a fait machine arrière.
Personne n’est blanc ou noir dans cette affaire, mais publiquement c’est toujours les mêmes qui trinquent j’ai l’impression: la GD.
Au delà des conditions d’achats plus ou moins avantageuses, c’est tout le talent de bien choisir les catégories d’appel pour attirer les consommateurs en acceptant de réduire sa marge (voire de ne pas gagner d’argent) pour pouvoir se refaire sur des catégories moins sensibles (ou moins comparables) qui pourront être vendues avec des marges confortables.
Il faut imaginer que les carburants (qui pèsent à minima 10-15% du CA total) sont vendus à marge très réduites (en tout cas ne couvrant pas les frais), alors, quand on entend certaines enseignes s’engager sur des carburants “à prix coutant”, faut bien trouver de quoi équilibrer les comptes d’exploitation.
Je ne me souviens plus quel est le poids de la catégorie yaourts nature au sein de l’ultra frais
Mais si cette action reste au niveau des packs de nature standard sans s étendre à Activia, Velouté et consorts, la perte de marge de cette catégorie peut sûrement être compensée ailleurs
…
Même si en reprenant le blog sur les péréquations il ne faut pousser le bouchon
À suivre
C’est génial tous les commentaires
Si seulement vous saviez comment ça se passe en vrai (=bcp de doigt mouillé et de sens du vent)
On ne se pose pas autant de questions, on pilote grosso modo le niveau de marge valo et %, et par dessus tout les ventes.
Un peu comme les innos, on décide pas volontairement de les sur marger, c’est surtout que les fournisseurs les facturent une blinde, et ensuite on applique un taux “normal”, ce taux normal étant par ailleurs largement dévoyé sur les produits à très fortes rotations, où là oui on gagne peu !
(mais heureusement il y a egalim 🙂