Match fait le break sur les PFT (et c’est doublement savoureux)

J’assume assez de titiller les enseignes intégrées sur leur relatif manque d’ambition alimentaire face aux spécialistes (Grand Frais en tête) pour ne pas applaudir quand l’une d’elle s’empare du sujet à bras le corps. A fortiori une enseigne de supers !

Venant de Match, la surprise est toute relative : l’enseigne creuse depuis 10 ans son sillon, avec un projet d’entreprise nommé Good Food Power. Qui en fait, de façon assez indiscutable, l’enseigne généraliste la plus en pointe sur les PFT. Par ses partis pris qualitatifs assumés (offre et présentation), par la richesse des assortiments et, surtout, par son réinvestissement dans les fabrications sur place à tous les rayons. Seuls les meilleurs indépendants font mieux. 

Le dernier-né, qui ouvre au public demain sur 2 400 m² à Malzéville (54), dans la banlieue nord de Nancy, a vocation à intégrer le top 10 de Match (autour de 25 M€). Il propose donc le « pack complet » et incarne l’état de l’art de l’enseigne à date sur la zone marché.

Le ton est donné dans l’entrée : outre les fruits et légumes, le client tombe sur un immense rayon de plats préparés. Et rien que des PPNP (“préparé par nos pros”) dans le jargon Match : en clair des produits concoctés sur place (la majorité) ou dans la cuisine centrale de Match à Villeneuve d’Ascq (que je vous avais présentée ici) et livrés quotidiennement pour les recettes cuites (bœuf bourguignon, carbonade, etc.). Le catalogue Match compte 2 700 recettes… Et, plus impressionnant encore, un article PFT sur 7 (fruits et légumes compris) était un PPNP en 2022. Qui dit mieux ?

Le reste de la zone marché est à l’avenant : pain à 100 % en base farine (comme plus de la moitié du réseau) et fabrication maison à la pâtisserie ; fumoir à la marée (71 unités sur 115) et à la charcuterie et nombreuses spécialités maison (pâtés, foie gras, papillotes, etc.) ; fromage trad cumulant vente servie et un frais emballé XXXL (6 éléments avec 5 ponts). Chaque rayon du frais compte de multiples marqueurs, susceptibles de générer la préférence pour qui accepte de délier sa bourse. 

Un tel niveau d’exigence implique des bras (45 ETP sur le magasin), de la compétence… et des rotations. Bref, c’est le genre de positionnement qui ne supporte pas la médiocrité. Et la ligne de crête n’est jamais loin, même avec un niveau de prix moins contraint. Mais Match fait la démonstration que c’est possible, y compris dans le Nord et l’Est, qui ne sont pas les régions les plus favorisées. 

Cette démonstration de savoir-faire ne manque évidemment pas de saveur dans le contexte que l’on connaît : Cora et Match vont intégrer en 2024 le groupe Carrefour. L’avenir des deux enseignes des Bouriez s’écrit donc, pour l’heure, en pointillé. Comme je l’ai déjà dit ici dans une récente Minute retail, le concept Match mériterait de survivre à une fusion avec Market. A Malzéville, les équipes de Louis Delhaize en font une démonstration patente. A bon entendeur… 

Pour la visite en 25 photos (la BVP et la marée n’étaient qu’en partie installées cet après-midi) à vous de scroller !