Toutes les enseignes voient leur chiffre d’affaires progresser dans les derniers jours avant Noël mais… certaines bien davantage que d’autres ! C’est le résultat d’une originale étude menée par Joko (et que je publie en avant-première). Originale, car Joko a comparé les ventes des 3 derniers jours (22, 23 et 24 décembre) avec les ventes de décembre et, ce, enseigne par enseigne.
Globalement, dans le dernier sprint avant le réveillon (les 3 jours), les ventes ont augmenté de 40 % par rapport à la moyenne de décembre. C’est évidemment la conséquence d’une croissance du nombre d’articles ET du prix moyen de l’article (pour faire simple, le foie gras qui est plus cher que le pâté). C’est cette évolution moyenne de 40 % qu’il faut rapporter à l’évolution de chaque enseigne pour en déterminer les plus performantes et… les autres. En gros, celles dont l’offre ou l’image sont les plus en phase avec les attentes des clients à l’heure d’envisager leurs repas de fêtes.
Là, Joko confirme ce qui pouvait être des intuitions. Mais… en les quantifiant ! Loin devant tous les autres : Grand Frais. C’est l’enseigne dont la torsion de chiffre entre Noël et la moyenne de décembre est la plus élevée, signant sa position plutôt premium. Son panier moyen bondit de 20 % ! A l’inverse, Lidl perd visiblement en légitimité pour les menus de fêtes, malgré sa gamme Deluxe, spécifiquement lancée chaque année à la même période. Son panier recule alors de 7 % selon les calculs de Joko (basés sur les transactions bancaires). Même Leclerc est – en relatif – sous-performant (– 2 % pour le panier). Signe que les fêtes sont bien une parenthèse de consommation ! Et que le discount y a moins sa place.
L’étude détaillée en libre-téléchargement complet est disponible ici (bande de veinards)
Effectivement j’ai toujours eu énormément de mal à comprendre les clients qui partent systématiquement se faire plumer dans des magasins hors de prix pour un produit identique dans un autre hyper moins cher. Je ne peux même pas dire que le client part dans ses magasins car il y a tout en 1 car chez grand frais il n’y a pas de non-al..
Casino dans le top 5…
A part inter, j’ai l’impression de voir une courbe des enseignes les plus chères dans le top des ventes inversé lol.
Etes vous allé dans les magasins “hors de prix” avant les réveillons ???
Si ça avait été le cas (Je ne parle pas de Grand Frais) vous auriez constaté que les clients ne se sont pas fait plumés
mais ont profité de promotions agressives en tous genres et + intéressantes que chez Leclerc, Lidl, Aldi
Ma façon de faire les courses :
Quand je rentre dans une enseigne, j’y vais pour faire mes courses selon mes besoins (ma liste ou habitudes de consommation ) en fonction de mes besoins hebdomadaires, je regarde si mes produits sont en promotion dans les zones promo ou des têtes de gondole. Si ce n’est pas le cas, je l’achète au prix normal.
De cette analyse, je fais mes courses chez Leclerc effectivement car ce sont eux qui proposent des prix bas toute l’année. Je n’attends pas que les enseignes aux prix déconnant toute l’année, fassent une promotion pour me stocker.
Je fais confiance à mon magasin habituel et je sais que ma liste de course sera la moins chère qu’ailleurs.
Je n’ai pas le temps de regarder toutes les promo de tous les concurrents et de perdre un temps fou et de carburant.
L’enseigne Leclerc dans sa globalité, propose du premier prix, de la mdd, de la mdd premium, plusieurs marques nationale et des produits régionaux et/ou haut de gamme et des rayons trad pour se faire plaisir (et pas forcement cher!).
Pourquoi aller ailleurs?
Et pour finir et que cela ne vous déplaise, je suis loin d’être le seul au vu de la progression de cette enseigne.
je comprends mieux pourquoi lidl a proposé -40% sur tout le bazar et bricolage le 30 et 31 décembre… pour faire revenir les clients car le précédent WE était catastrophique !!!
Le problème de LIDL, c’est qu’arrivé à Noël, la gamme s’est amplement appauvrie, ambiance fin de saison : leur but, c’est qu’il ne reste rien le 2 janvier.
Le problème de Lidl, Aldi, Netto est au niveau de la qualité des produits vendus. D’ailleurs Lidl avait bien identifié ce problème, il suffit de voir sa campagne de pub télé en décembre.
Qualité moyenne ou basse des produits ça passe tout au long de l’année pour soi.
Par contre au moment de Noël, les clients ont besoin de servir de la qualité à table (surtout quand on reçoit), les rayons les plus marqués sont la marée, la boucherie, la charcuterie/fromage. Autant de rayon à service que Lidl et consort n’ont pas. A l’inverse, la surperformance de Grand Frais traduit bien cela.
Il faut noter aussi que les gros et très gros vendeurs de Non Al (jouets, déco Noël, culture) sont impactés mécaniquement. D’où la sous performance de Leclerc entre autre.
Un précédent message de ma part que tu n’as pas publié (honnêtement ce n’est pas bien grave) relatant que j’avais pris tout mon festif chez Casino pour le week-end de Noël et non chez Leclerc…. par rapport aux prix kg sur la volaille type chapon dinde jusqu’à 5€ moins cher au kg, idem sur saumon et foie gras moins cher d’1€ sur les mêmes produits.
J’avais dit aussi que j’etais agréablement surpris, qu’il y avait du monde chez Casino (pourtant mourant et réputé cher), et que le parking était plein au moment de ma présence.
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C’était un message d’il y a 10j, mais ce n’est pas bien grave.
En tout cas bravo pour ton travail, et la pertinence de tes tableaux. Très enrichissant.
Bonjour,
Merci pour la qualité de vos études en libre accès.
Par contre, pourquoi l’enseigne Picard n’est-elle pas incluse dans vos différentes études ?
En même temps, la majorité des Lidl n’ont pas ouvert le 24 décembre, CQFD?
Je serais très curieux de voir comment se situe Picard dans ce benchmark.