Pub : les enseignes discount peuvent-elles tenir ce rythme ?

Les investissements pub ont encore progressé fortement en 2023. Et les enseignes discount restent très largement surinvestisseuses eu égard à leur part de marché. Pour longtemps ? 

Les comptes d’exploitation ont beau être sous pression, les enseignes investissent toujours plus en média. Kantar a mesuré une hausse de 15 % pour les seules enseignes GSA généralistes, avec un montant brut évalué à 2,8 Mds€. En incluant la marge de négociation d’achat d’espace, la majorité des distributeurs investissent donc un petit 1 % de leur CA dans la pub. Et Les grandes enseignes généralistes sont toutes sur des bases très comparables si l’on pondère le brut média par leur part de marché : environ 20 M€ de pub par point de part de marché.
Intermarché surinvestit depuis plusieurs années en comparaison aux “standards” de la profession : les Mousquetaires travaillent à polir une image longtemps moins flatteuse que ses principaux compétiteurs. Ce qui est vrai pour Intermarché l’est encore plus pour Netto, qui reste, en plus, confronté à un enjeu de taille critique. Mais la direction de l’enseigne se dit “confortable” avec ses ratios actuels d’investissement média. D’autant que Netto a pour lui une excellente dynamique commerciale depuis deux ans.
L’enjeu est plutôt de savoir si Lidl et Aldi pourront maintenir en 2024 un niveau d’investissement déconnecté du reste du marché. Ces dernières années, l’effort de Lidl, en particulier, a été considérable mais payant à double titre : image et performances de l’enseigne. Sauf que le momentum a changé depuis que l’inflation a explosé. La facture média commence donc à être salée, pour un bénéfice moins tangible. La question du sur-investissement se pose de la même façon pour Aldi, qui tarde à en récolter les fruits, sur fond d’absorption de Leader Price beaucoup plus compliquée qu’espéré. 

Extrait de VIGIE GRANDE CONSO, Janvier 2024. Info et exemplaire découverte ici >>