Le mois dernier, VIGIE GRANDE CONSO* a révélé le plan de Carrefour pour revenir dans le match des prix face à Leclerc. La méthode a été éprouvée sur l’hyper de Venette (60) qui a amélioré de 1,4 point son indice face au Leclerc local. Reste à savoir si l’effort sera suffisant pour porter de vrais fruits…
Atteignant 8,5 % au niveau national, l’écart de prix des hypers Carrefour face à Leclerc reste à un niveau historiquement haut. Haut et surtout très pénalisant. Carrefour est donc résolu à baisser ses prix pour relancer le commerce. Selon les infos exclusives de VIGIE GRANDE CONSO, la méthode a été éprouvée au Carrefour de Venette (13 000 m2), près de Compiègne, depuis l’été dernier. Cet hyper a pour concurrent le Leclerc de La Croix-Saint-Ouen, lequel affiche un indice prix 92 constant et proche des standards de l’enseigne.
Depuis l’été, Carrefour Venette a donc amélioré progressivement son indice (voir la seconde infographie). Carrefour mesure de son côté un gain de 1,4 point et un delta prix ramené à 6,2 % vs Leclerc. L’approche de Carrefour pour recaler ses prix repose sur une triple logique : 1. limiter l’écart à 5 % maximum avec Leclerc sur 24 familles jugées stratégiques, sur lesquelles Carrefour Venette perdait des parts de marché. 2. borner les écarts à 7 % sur les produits sensibles (15 % sur les autres) sur les familles non prioritaires afin d’éviter les prix destructeurs d’image prix. 3. se “refaire la cerise” partiellement sur des produits jugés peu sensibles ou “trop bien placés” en prix. A noter que ce dispositif a laissé le Leclerc concurrent sans réaction mesurable à ce stade…
A Venette, l’effort consenti dans les prix représente un investissement de l’ordre de 600 K€ en base annuelle. Ce que les clients semblent avoir perçu. L’hyper évoluant mieux en volume que sa région depuis, Carrefour a d’abord dupliqué la “méthode Venette” sur trois nouveaux sites : Villiers-en-Bière, Mérignac et Chartres. Tous des très gros hypers, tant par la taille que par le CA. L’investissement consenti ici n’est donc pas représentatif pour l’ensemble du réseau si tant est qu’un déploiement national soit à l’ordre du jour.
Le chantier prix chez Carrefour reste considérable. Après avoir atteint un pic jamais vu en mai 2023 (102,8 selon DISTRI PRIX !), l’indice de l’enseigne s’améliore régulièrement ces derniers mois. Et Carrefour a repris (un peu) du terrain concédé face à Leclerc, suite à plusieurs vagues de baisse (plan anti-inflation). Mais voir l’enseigne devoir se satisfaire d’un objectif d’écart de 6 à 7 % avec Leclerc n’en reste pas moins révélateur de son incapacité à suivre son tempo, tout en respectant ses impératifs de rentabilité.
Le même constat vaut pour Auchan, qui affiche une trajectoire très similaire ces dernières années et vient, lui aussi, de “remettre du prix” (tout en restant distancé). Dans ces deux enseignes, les très grands hypers ont perdu le bénéfice économique qui justifiait l’effort, aux yeux des clients, d’arpenter 10 ou 15 000 m2 de surface de vente. L’incapacité à adresser le sujet, jusqu’ici, handicape toute velléité de relance commerciale efficace et durable.
* VIGIE GRANDE CONSO est la veille de référence sur le retail que nous éditons depuis 15 ans. Les meilleures analyses et des études inédites. Plus d’infos sur VIGIE GRANDE CONSO ici >>
La grande question est : quid des magasins en LG
Et peut on vis à vis des franchisés mener une politique agressive dans les intégrés sans les y associer
Du côté de la Bretagne on a plutôt l’impression d’un dérapage des prix depuis le passage en location gérance, l’écart avec les Leclerc locaux semble de plus en plus grand. Comment Carrefour pense t’il gérer ce problème ?
Un énième plan qui disparaitra dès les premiers signaux en bourse de panique. En théorie fin Juin début Juillet.
Les magasins ont été dopés voire drogués à l’inflation et leur ratio de charge dépendent d’un niveau de CA donc de prix qui ne descend pas.
Et ce genre de baisse homéopathique n’est pas suffisamment visible et agressive pour faire revenir durablement des clients.
Bref encore un coup de yoyo comme depuis 25 ans.
Mon dieu tout se bordel pour baisser quelques prix
Exactement..
Au moins ils prennent le temps de voir les effets de cette nouvelle politique, on ne peut pas le leur reprocher. S’ils avaient fait ça trop rapidement cela aurait été reproché…
Très intéressant Olivier, avec un niveau d”info super poussé! La question qui me reste est: sur quels critères et avec quelle type d’étude (robuste?) déterminent-ils les catégories et produits prioritaires pour l’image prix du magasin? Ici on ne considère le prix que pour son impact sur l’image prix et donc le traffic, pas l’élasticité des ventes au sein de la catégorie.