Prospectus : comment Carrefour pousse ses promos sans papier…

Carrefour fait mûrir ses outils digitaux et se dit prêt à la disparition prochaine des prospectus papier. Au passage, le distributeur avance étape par étape sur le chemin de la personnalisation des offres. Les infos de VIGIE GRANDE CONSO*…

> De façon assez classique, l’ancienne méthode de communication de Carrefour reposait sur des activations tous azimuts. Des tracts distribués de façon anonyme dans les boîtes aux lettres des zones de chalandise des magasins et des ­canaux digitaux exploités en silos, avec des risques de doublons : e-mails, SMS (ciblant des profils génériques : gourmet, ­promovore, etc.), posts sponsorisés sur les réseaux sociaux (pilotés au niveau national). 

> En 2024, Carrefour aura réduit de 80 % sa consommation de papier par rapport à 2022. 340 magasins, hypers ou supers, ont déjà complètement arrêté la distribution physique des catalogues (sur un parc d’un peu plus de 1 200 sites). Ce chiffre ne progresse plus beaucoup depuis un an, mais l’objectif reste fixé à zéro prospectus en 2026. 

> Les 900 magasins qui diffusent encore significativement des tracts papier se contentent d’une version “bande-annonce” (ou teaser). Les catalogues ne font plus que 12 pages et un QR-code, dès la couverture, invite à poursuivre la lecture des offres sur l’appli de l’enseigne. Efficace pour travailler la présence à l’esprit de l’enseigne, en particulier auprès des foyers non clients, mais guère plus. De l’aveu même du distributeur, le QR-code est très peu scanné (même si son utilisation ­augmente avec le temps).

> L’offre qui compose ces tracts “bande-annonce” est choisie selon une méthode bien particulière. Le premier produit retenu est celui présent sur le plus grand nombre de tickets de caisse. Les tickets concernés sont alors écartés de l’analyse, le choix du second produit s’opérant sur la base des tickets restants. Et ainsi de suite. Une façon de ne pas se contenter des 20/80 des ventes attendus par les promovores, pour aller chercher des références susceptibles d’intéresser un maximum de clients. Bref de balayer le plus large possible et se donner la chance de “concerner” un maximum de clients.

> Des catalogues complets continuent également d’être imprimés, en petites quantités. Ils sont envoyés directement, par courrier adressé, à des clients encartés lorsque c’est pertinent et sont disponibles en magasin, ­notamment en caisses. Au-delà de la publicité, leur vocation est aussi de maintenir les équipes de terrain “sous tension” : plus que jamais, les promos doivent être visibles en rayon, et bien tenues. Sans compter que le prospectus physique incarne l’OP aux yeux des équipes… 

> L’appli Carrefour, aujourd’hui, est devenue le centre névralgique de la communication commerciale de l’enseigne. Un ­utilisateur sur deux (qui vient consulter son compte fidélité, rechercher un ticket de caisse, vérifier des horaires…) y feuillette déjà, aussi, les ­catalogues. C’est d’ailleurs pour ça que Carrefour incite (y compris financièrement) au téléchargement !

> Sur l’appli (ou sur le site pour les clients connectés), le distributeur ajoute au début de ses tracts 4 pages personnalisées, avec le prénom du porteur de la carte de fidélité. Cette personnalisation consiste en une sélection sur-mesure de promos de la semaine, ciblant des produits déjà achetés par le client. La consultation des tracts digitaux, enfin, est également dopée par les plateformes spécialisées (Bonial, Stocard, etc.), qui font le bonheur des chasseurs de promos. 

> Quant au “push” auprès des consommateurs encartés, désormais, il s’articule en plusieurs étapes. D’abord via le mail, qui expose en priorité des références déjà achetées ou des produits approchant. Si le mail n’est pas ouvert (et seulement dans ce cas), un SMS est envoyé, avec le même degré de personnalisation. Enfin, si le SMS n’est pas lu, c’est l’application ­Carrefour, quand elle est installée sur le smartphone, qui génère une notification. 

> L’idée est en effet d’éviter les sollicitations en doublon. Carrefour pourrait même à l’avenir écarter les redondances avec les posts sponsorisés sur les réseaux sociaux. Les messageries type WhatsApp, elles, sont utilisées avec prudence : c’est là que le “push” est le plus puissant, mais c’est aussi là qu’il est jugé le plus intrusif (et qu’il est le plus coûteux !). Au final, Carrefour estime aujourd’hui que la moitié de ses clients est déjà exposée à des offres mises en scène de façon personnalisée. La prochaine étape, opérationnelle dans quelques mois : mesurer le CA incrémental de chaque ­sollicitation et en faire un critère supplémentaire d’activation. 

> La “vraie” personnalisation, elle, se fait toujours attendre : être capable de générer des promotions sur-mesure et non plus seulement ­sélectionner les offres les plus pertinentes dans un catalogue déjà construit. Un modèle dans lequel il est difficile d’embarquer les industriels, faute de volumes à engager. Mais Carrefour ne renonce pas. Le distributeur s’est fixé comme objectif d’arriver à 10 % de générosité promotionnelle ciblée en 2026. 

* VIGIE GRANDE CONSO est la veille de référence sur le commerce et la conso (sur abonnements). Exemple découverte et plus d’infos ici >>