Je continue d’enrichir ma série d’inspirations “bonnes idées / bonnes pratiques” dans le prolongement de mes ouvrages sur l’IMAGE-PRIX, le PENSER-CLIENT et la PRÉFÉRÉNCE (disponibles ici).
Aujourd’hui : Maisons du Monde. En même temps qu’il s’est engagé dans un sévère plan de rationalisation (assortiment, nombre de fournisseurs, parc de magasins), le distributeur revoit complètement son programme de fidélité.
Plus qu’une révision, c’est même une création, tant la version précédente (qui a disparu hier) ressemblait à une coquille presque vide. Le nouveau programme, lui, est au contraire diablement séduisant parce qu’il est (vraiment) pensé pour que le client se sente reconnu et valorisé.
D’abord, trois statuts sont créés, en fonction du cumul des dépenses sur 12 mois. Autrement dit, “l’effort” du client est récompensé : une banalité dans des services comme les voyages, mais c’est plus rare dans le commerce (et pourtant tellement légitime). Au passage, l’enseigne ne le communique pas mais elle réserve aussi des bonus aux clients très fréquents, même à tout petit budget.
Sur le volet transactionnel, hormis quelques réductions “privilège” comme avant et des livraisons offertes, le distributeur capitalise sur une unique “journée shopping” par an. À une date choisie par le client, avec -10 à -20% sur tout le magasin selon son statut. Un moment rare, donc, mais associé à une très grande liberté de choix. L’idée est d’en faire un événement suffisamment marquant pour cocher la case image-prix.
Sur l’aspect relationnel, l’enseigne pousse plus loin les curseurs. Les clients interrogés en tables-rondes ont réclamé davantage de suggestions, d’idées déco, de tutos ? C’est là que Maisons du Monde va chercher à créer la différence.
Le distributeur crée sa propre plateforme de vidéo, façon “petit Netflix de la déco”, réservée à ses clients fidèles. Au menu : des contenus maison sur les collections saisonnières, des tutos déco, mais aussi des programmes TV achetés pour l’occasion. Bref, une façon de prendre le client par la main qui rappelle les enseignes de bricolage, avec des contenus plus diversifiés et plus affinitaires parce que typés loisirs. La plateforme a également vocation à devenir, avec le temps, un réseau social pour les clients et, pourquoi pas, un tunnel d’achat à part entière quand les produits mis en scène dans les vidéos seront cliquables.
Des invitations à des événements en magasin complètent le dispositif (en journée pour les clients de niveau intermédiaire, en soirée après la fermeture pour les VIP). Les plus belles récompenses, enfin, consistent en des séances de relooking déco offertes, à partir de 800 euros d’achat ou sans condition, selon le statut.
Ce que je retiens, ici, c’est le fait d’assumer que les grosses récompenses vont aux clients qui réalisent les plus grosses dépenses. Personne ne pourra trouver à y redire. Et un volet affinitaire, donc, largement supérieur à la moyenne des programmes de fidélité.
