En Allemagne, Lidl a frappé un joli coup en s’associant avec Disney+. Depuis début novembre, les foyers membres du programme Lidl Plus peuvent souscrire via l’application de l’enseigne un abonnement à la plate-forme de streaming. Chaque mois, en fonction des dépenses réalisées chez Lidl, ils bénéficient d’une réduction modulée sur le prélèvement Disney+. La gratuité totale s’obtient à partir de 400 € d’achats cumulés dans le mois.
Mises ensemble, la mécanique du challenge mensuel et l’attractivité de Disney+ doivent suffire à susciter l’adhésion. Peu importe que la récompense n’ait rien à voir avec l’univers habituel des courses chez Lidl. Peu importe également (c’est en tout cas le pari tenté par le distributeur) que la générosité financière de l’offre soit faible. La formule d’abonnement à Disney+ choisie par Lidl, “standard avec pub”, ne coûte que 5,99 € par mois : ce qui revient à “rendre” seulement 1,5 % des 400 € d’achats demandés. L’impact psychologique de la récompense, évidemment, dépasse largement les montants mis en jeu. D’autant qu’elle vient en bonus d’un programme de fidélité qui se suffisait déjà à lui-même.
Lidl n’est pas seul à voir dans les plateformes de streaming un moyen de donner de la valeur à son programme de fidélité (et un support possible pour le retail média…). Carrefour l’a initié à titre expérimental il y a près d’un an à Rouen et Bordeaux. Walmart, aussi, depuis deux ans, a intégré un accès à Paramount + sans supplément dans son programme payant Walmart +. Pour 98 dollars par an, les clients abonnés au programme préférentiel de l’enseigne bénéficient de services divers comme des livraisons gratuites, des promos en avant-première, des réductions sur les carburants, l’entretien auto ainsi que chez des partenaires (Expedia, Burger King, soins vétérinaires). Et, donc, d’un accès à la plate-forme vidéo.
Ce mouvement de partenariats entre enseignes et diffuseurs de contenus n’en est qu’à ses débuts. Au-delà de l’attractivité des offres pour les consommateurs, distributeurs et médias travaillent main dans la main à révolutionner la publicité. Quand un client s’identifie sur Netflix, Paramount+ ou Disney+ avec ses identifiants Carrefour, Walmart ou Lidl, il devient naturel de l’exposer à des spots choisis sur mesure en fonction de son historique d’achats dans l’enseigne.
On passe juste à l’ère du numérique. Il n’y a pas si longtemps, une carte de fidélité et/ou la carte de crédit de l’enseigne permettait d’avoir des réducs chez telle enseigne de coiffeur, telle enseigne de restaurant, boutiques de vêtements… les fameuses “enseignes partenaires” et c’était déjà des remises énoooormes de 5%.
On ne s’en servait qu’une fois car ça n’incitait pas vraiment à la consommation!
Si une enseigne se sert d’une plate-forme streaming pour fideliser ou recruter de nouveaux clients, c’est qu’il y a un problème ailleurs.
La semaine dernière, on parlait des problèmes de Aldi, j’ai pu constater de visu ce week-end ( oui ma femme m’a fait courir de partout) qu’ils vendaient le fameux T30 Ferrero Rocher 7,90€, alors que Carrefour market 7,85€ et que Auchan Supermarché 7,80€, et Leclerc 7,60€ ….(prix en magasin).
Tout un symbole qui en dit long, non ?
Je ne connais pas Aldi mais la puissance d’achat n’est peut être pas la même. Quand les enveloppes d’achats des autres enseignes citées, sur ce saisonnier et surtout sur Ferrero, sont énormes! En plus Aldi pourrait mieux négocier et se gaver de T30 car Ferrero, en Avril/Mai, lorsque les beaux jours arrivent, s’engage à reprendre tous les T30 (permanents!) car l’aspect du chocolat fondu pour un produit haut de gamme, ça ne le fait pas. Question d’image!