Nouvel épisode de mes BEST RETAIL 2024. Après le classement général de la satisfaction client, basée sur les avis analysés par PMP (revoir ici), voici donc le détail par critère. Et l’occasion d’un double enseignement. D’abord, la suprématie de Picard est quasi-totale, en tête sur 8 des 9 critères d’appréciation que PMP analyse dans les avis. Et, ce, y compris là où l’observateur verrait un point de faiblesse, le prix par exemple. Oui, Picard est une enseigne chère (pour s’en convaincre, comparez les produits bruts, par exemple les haricots verts surgelés, que l’on retrouve partout), mais, pour autant, le prix n’est visiblement pas sujet à remontrances de la part des clients. C’est même tout le contraire avec la meilleure note du plateau, devant les hypers et les discounters !
Ensuite, second enseignement, la médiocrité des enseignes généralistes. Seuls Lidl et Netto se distinguent avec 4 apparitions sur les 27 places des podium. Bien modeste. Point de Leclerc, U ou Carrefour dans les mieux classés sur des sujets quand même très métier. Ce qui, en creux, démontre à nouveau la côte d’amour dont jouissent les spécialistes.
Ça jette un froid!
Les spécialistes se spécialisent dans la satisfaction client et c’est mérité! Les Hypers où l’ont trouvent tout sous un même toit n’ont qu’un ennemie, leur taille. Ils veulent tout vendre, s’adresser à tous, gonfler le torse avec la longueur et la largeur de leurs assortiments et pourtant, on la connait tous, cette fameuse formule: “Y a jamais rien dans ce magasin!”. Tout ça parce qu’il ne restait plus de jus de carotte à la framboise! On se la pète avec des allées centrales monumentales et des TG XXL (et disons-le, ce sont toujours les mêmes produits qui y tournent) et on oublie de consacrer du temps au permanent. Le client opportuniste, on sait s’en occuper et il en profite bien le bougre. La semaine d’après, on le revoit mais dans l’enseigne concurrente… Le vrai client fidèle, lui, subit les ruptures en rayon, subit les produits manquants du catalogue, subit les TG avec un prix qui ne correspond pas au produit, voit la saleté des gondoles, s’énerve chaque semaine dans ce parking mal conçu. C’est lui qu’on retrouve à l’accueil et qui vient nous enquiquiner. Nos parents, quand ils fronçaient les sourcils et passaient en mode fessée, ça n’était pas pour nous humilier mais pour nous éduquer, pour notre bien… car ils nous aimaient (Je vous le souhaite). Nos clients qui nous aiment, nous les entendons mais nous ne les écoutons pas pour autant… jusqu’au jour où ils changent d’enseigne.
Il ne faut surtout pas s’étonner de ce résultat.
Ces enseignes se concentrent sur un seul métier (dans l’absolu) et n’ont pas le choix que d’être le meilleur!
Je prends toujours l’exemple des voitures. Le constructeur le plus rentable, c’est Porsche! Il est sur une niche, le véhicule de luxe sportif. La gamme est ultra courte. Son SAV est réputé (de l’accueil à la restitution du véhicule). L’atelier est plus propre que notre carrelage à l’ouverture du magasin, pratiquement plus propre que la concession. Tu en as pour ton argent! (Maserati, un concurrent, mais géré par Stellantis, ne bénéficie pas de la même satisfaction client… il n’y a pas de mystère)
Je ne vous ferais pas l’affront de vous décrire ce qui se passent chez les généralistes lorsque le chef d’atelier arrive les mains pleines de cambouis!
Les enquêtes clients reflètent, à 99%, la stricte vérité. Me revient le souvenir d’un verbatim d’un client qui se plaignait de notre Drive… Nous n’avions pas de Drive à l’époque!
Je ferai aussi un parallèle avec le sujet du 8/12, sur les avis clients… et ceux qui se vengent avec des avis très (trop?) négatifs.
En somme, Picard a tout compris. La Somme, c’est en Picardie…
Attente aux caisses et propreté avec un champ de bataille en milieu d’après midi avec Lidl en pôle position, on croit rêver !!!
Promotions chez Grand Frais alors qu’il n’y en a très, très peu !!!!
Ou avez vous trouvé les sondés ???
Ça n’est surtout pas une question de sémantique, mais une question de perception; celle du client. La seule et unique qui compte.
Qu’est ce qu’une promotion? C’est une action qui vise à vendre un article ou un service par le biais d’une offre, avec remise ou pas, temporaire, blablabla. Donc je peux mettre en TG la glace Nutella à 4.89€ pendant une semaine, c’est une promotion! Légalement, tout va bien. Certains clients, s’il n’y a pas la petite remise qui va avec ne la considéreront jamais comme telle! Pour eux, t’es cher, un point c’est tout!
Je reprends l’exemple d’Auchan Valenciennes où je ‘critiquais’ la TG de Paic. Sur la TG, 97% de Paic à 2.17€ (en 2+1) et une descente (inutile selon moi) de Finish à 7.99€. Dans leur concept, tout en haut de la TG, en énooooorme, un seul prix, celui du plus cher… donc 7.99€! Toi et moi, belle TG! Pour le client lambda, de loin, 7.99€ le Paic… ça revient cher même si quelques gouttes suffisent. Et tu me diras, qu’en se rapprochant, il se rendra compte… Oui, mais en a-t-il l’intention à présent? On ne se souvient que de ce qui ne va pas! Celui qui ne voit que le train en retard, jamais ceux à l’heure, quelle sera sa perception de la SNCF?
J’ai mis du temps à comprendre cela… la tête dans le guidon, pas le temps pour ces conneries. Ça s’appelle le déni! Si on s’occupe du client comme on le prétend tous, on se doit de l’écouter et de s’adapter à lui.
C’est tout de même inéquitable de comparer Picard aux enseignes de GMS dont la variété de choix et la surface moyenne les rendent beaucoup plus coûteux et difficile à tenir.
Pas certain non plus que les clients soient les même!
Pour grossir le trait on pourrait également comparer avec La grande Epicerie ou Fauchon, qui ressortirait certainement comme enseignes les mieux classées (et meme sur le prix car à nouveau pas la meme clientèle qu’en GMS).