Mercredi prochain, Carrefour présentera officiellement son nouveau programme de fidélité baptisé “Le Club” ! L’occasion pour moi de partager quelques convictions sur le sujet. Des convictions que je développe depuis une dizaine d’années via l’étude FIDÉLOSCOPE (dont le hasard veut que la nouvelle édition sera présentée avec Comarch le 24 janvier prochain). A date, il n’y a en réalité que très peu de « vrais » programmes de fidélité dans le commerce Et, en tous les cas, aucun ou presque dans le retail alimentaire.
Pourquoi suis-je aussi affirmatif ? Parce que la récompense du client n’est pas attribuée en fonction de son niveau de dépenses / d’engagement dans l’enseigne mais du choix des « bons » articles. Ceux qui déclenchent une récompense, généralement du cash-back sur le compte client. Il ne s’agit alors en rien d’un programme de fidélité (je peux dépenser beaucoup dans une enseigne sans être récompensé si je ne choisis pas les « bons » produits).
Un vrai programme de fidélité repose sur l’équilibre entre trois leviers que j’assimile à un triangle. Deux sont dans un registre transactionnel (le cumul d’achat et les promotions réservées), un dans un registre relationnel (les services / l’appartenance à une communauté). C’est dans l’équilibre entre ces trois leviers que se noue une véritable stratégie de fidélisation.
• Le cumul d’achat récompense le client de manière proportionnelle à son engagement vs l’enseigne ;
• Les promotions réservées sont la marque d’une considération particulière ;
• les services spécifiques sont la marque d’une considération extraordinaire, preuve de la reconnaissance de l’enseigne vis-à-vis de son client, lequel intègre une communauté.
Dans la majorité des cas, les programmes ne sont pas équilibrés entre ces 3 leviers. Souvent uniquement dans le registre de la promotion pour les enseignes alimentaires, dans le cumul d’achat pour les enseignes textile par exemple et dans tous les cas trop rarement fournis sur l’axe relationnel.
Et pour être encore plus explicite (si ça peut nourrir la réflexion), voici un descriptif plus détaillé des 3 leviers :
1/ Cumul d’achat
La fonction cumul d’achat d’un programme de fidélité signifie que l’ensemble des achats sont comptabilisés pour donner lieu, ensuite, à récompense. En clair, un cagnottage partiel (sur certains articles) ne constitue pas un cumul d’achat, mais une incitation promotionnelle.
2/ Promotion
Sont considérées comme des incitations de type promotionnel, les stimulations qui visent à orienter les achats des clients-porteurs vers une catégorie ou un produit spécifique, ou qui ne proposent un avantage que sur une période de temps réduite. A nos yeux, il s’agit en fait d’une logique qui favorise davantage l’opportunisme que la fidélité. Dans ce cadre, un client peu fidèle peut en effet malgré tout optimiser le niveau de récompense. Donc si ce levier est utile, il ne peut suffire à constituer un programme de fidélité.
3/ Reconnaissance / Communauté
Il s’agit des avantages gratuits (non conditionnés à un achat supplémentaire dans l’enseigne) qui sont octroyés aux clients membres du programme de fidélité. Et qui confèrent donc au porteur le sentiment d’appartenance à une commaunuté de clients privilégiés.
Et pour être prévenu de la sortie de l’étude FIDÉLOSCOPE 2025, un p’tit mot ici >>
