En parallèle du bilan de l’expérimentation Oui Pub, l’Ademe a rendu publique son évaluation environnementale comparative des différents supports promotionnels. Et le bilan (publié par VIGIE GRANDE CONSO) est sans appel : les outils numériques émettent beaucoup moins de CO2 que le prospectus papier.
> L’expérimentation Oui Pub a permis de valider le peu d’entrain des Français à recevoir des prospectus : seuls 7 % des foyers ont apposé un autocollant Oui Pub sur leur boîte aux lettres. Un verdict que les enseignes n’ont pas attendu pour réduire ou stopper la distribution de tracts. Mais l’Ademe, qui coordonne l’expérimentation, était aussi chargée de mesurer l’impact environnemental à travers une analyse du cycle de vie (ACV) des différents supports promotionnels. Bref, de mettre en balance l’impact du papier (recyclable mais énergivore pour sa fabrication et sa distribution) et celui des différents supports digitaux, dont la consommation électrique et l’exploitation de ressources naturelles fait de plus en plus débat également.
> L’ACV prend en compte l’ensemble des impacts : émissions de CO2 (climat), écotoxicité, exploitation des ressources naturelles, etc. Si l’on s’en tient aux seules émissions de CO2 (l’enjeu numéro 1), le bilan est sans appel. Consulter un prospectus papier (même 100 % recyclé) est 14 fois plus émetteur qu’un feuilletage sur écran. Le match est donc vite plié…
> L’Ademe est allée plus loin que l’analyse des différents supports pris séparément en mesurant l’impact de scénarios réalistes des enseignes, mixant ces supports. Et en tenant compte de la réalité de l’usage consommateur (67 % de taux de lecture d’un prospectus papier, 8 % de taux de clic sur un SMS promo, etc.).
> Selon la maturité de l’opérateur, la réduction du volume de papier est ainsi à géométrie variable au profit du patchwork d’outils : e-mail, pub et posts sur réseaux sociaux, vidéos, applis, médias promotionnels (Bonial), etc. En comparaison à une campagne 100 % papier – 12 millions d’exemplaires d’un prospectus de 8 pages sur papier recyclé de 42 g/m2 – les émissions de CO2 passent de 3 500 à 1 730 tonnes en cas de réduction de 60 % du volume de papier (scénario 4) au profit de canaux digitaux. Elles sont divisées par 6,7 en cas de suppression totale du papier (scénario 6).
> Les chiffres sont donc venus confirmer ce que le bon sens laissait deviner. Et, si besoin était, ils offriront aux pouvoirs publics une justification facile à une limitation, voire une interdiction, des imprimés sans adresse demain, au nom de la défense de l’environnement. La bascule s’accélère de toute façon en ce sens. Depuis la faillite de Milee (ex-Adrexo) en septembre et l’arrêt de Carrefour (le 31 mars), l’avenir même de la distribution de prospectus est posé. Faute de modèle économique, tant pour les annonceurs que pour les distributeurs : Mediaposte, désormais seul opérateur d’envergure nationale, a accusé 100 M€ de pertes en 2023.
Et pour les curieux de cette transition digitale de la promo, j’vous donne déjà RDV pour la 4e édition du Forum de l’Activation Clients, co-organisé avec Diamart, le 19 juin prochain. Infos et inscription ici >>
