Vertbaudet s’est doté d’un nouveau programme fidélité, opérationnel depuis le 4 février 2025. C’est un exemple inspirant parce que l’enseigne joue à la fois sur les registres transactionnel (récompense des achats) et relationnel (services, appartenance communautaire). Le distributeur se place ici souvent sur le fil du rasoir, en essayant de doser au plus juste les récompenses et les contraintes.
Sur le volet transactionnel, d’abord. Le programme de fidélité est présenté comme un club dont l’adhésion est payante (5 € par an), mais c’est en réalité symbolique. Parce que tout panier comptant au moins 3 produits, sans montant minimum d’achat, est suffisant pour déclencher une adhésion gratuite au club. Malin pour “encarter” un client dès le premier passage en caisse, en l’incitant à glisser deux babioles de plus dans son sac…
Tous les achats génèrent 5 % de cagnotte sur le compte fidélité, ce qui est généreux. Mais ces avantages expirent au bout de seulement deux mois. Un pari risqué, dont le but à l’évidence est d’imposer un rythme de visites qui empêche de trop fréquenter la concurrence. Avec, au-delà de cette contrainte, une autre faiblesse : les clients ne pourront pas laisser grandir leur cagnotte au fil du temps pour se faire “offrir” un beau cadeau par la marque. La fréquence de visite y gagnera donc (peut-être) ce que l’impact de la générosité y perdra.
Je ne rentre pas ici dans tous les détails, mais le programme intègre aussi les défis et les promotions (dont des “happy hours”) pour animer la dimension transactionnelle de la fidélité, alternant là encore contraintes et récompenses.
Sur le côté relationnel, deux initiatives retiennent mon attention. D’abord le pass “welcome bébé”, qui chouchoute les futurs et jeunes parents jusqu’à un an après la naissance de l’enfant. Avec des services offerts, une générosité accrue, etc. C’est intelligent de la part du distributeur d’augmenter l’effort sur cette population cible, parce qu’elle dépense beaucoup à ce moment-là de la vie et surtout parce qu’il y a moyen ensuite de la fidéliser pour les dix ans qui suivent…
Les porteurs de carte, également, sont les seuls à pouvoir revendre à Vertbaudet les produits qu’ils ont achetés dans l’enseigne. Ceux-ci alimenteront la boutique de seconde main (re)Vertbaudet. C’est là aussi malin. Le besoin est réel (les vêtements d’enfants sont vite trop petits). Le marché est préempté par Vinted. Et Vertbaudet simplifie le passage à l’acte, en garantissant la reprise (après contrôle qualité), à un prix fixe annoncé à l’avance, sans attendre de trouver un acheteur : 10 € le manteau enfant, 7 € le pull, etc.
Vous avez envie d’en savoir plus sur le club Vertbaudet ? De le comparer aux programmes fidélité d’enseignes concurrentes ? Plongez-vous dans les 400 pages du FIDÉLOSCOPE 2025 ! Une étude de la maison Dauvers, lancée en collaboration avec Comarch, qui décortique les programmes fidélité de 82 enseignes en France.
Vous pouvez me faire confiance. Éléments relationnels, récompenses transactionnelles, bonnes (ou mauvaises) pratiques, idées originales : le FIDÉLOSCOPE est une mine d’or pour qui cherche à enrichir son benchmark des programmes de fid !
L’étude est disponible ici >>.
Et si vous êtes simplement curieux, un extrait est disponible sur demande à mon associée Caroline, ici >>
En Avril, ne te découvre pas d’un fil. Fin février, prend moi pour un benêt!
Olivier, sur le fil du rasoir, prétend nous informer du nouveau programme fil délité de Verbaudet mais son propos ne tient qu’à un fil. À force, on le connait l’animal: Au fil de la lecture de ses articles, on le voit venir. “Toc toc, y a quelqu’un chez Dauvers Edition. On n’est pas dupe!”. Toute cette méthodologie est cousue de fil blanc. Elle s’inscrit dans le droit fil des précédentes. On nous fil un sujet intéressant et, de fil en aiguille, on nous re fil un fil déloscope.
“Vous pouvez me faire confiance, sur la tête des enfants, j’ai le même à la maison”, “Depuis que je lis le fil déloscope, ma vie a changé”. J’ignore chez qui a fusé cette idée qu’en suivant ce fil d’Ariane, j’allais acheter un livre ou un autre article d’ailleurs. En fait ça me donne plus de fil à retordre. Je ne sais pas si on veut m’informer ou si on veut me vendre un truc… Les deux, sûrement, mais sur le fil du rasoir, effectivement! Olivier en a dans le pantalon pour oser agir de la sorte: Telle paire, tel fil, comme on ne dit pas!
On pourrait croire qu’il nous prend pour des ânes, ses ânes (de quoi ne plus vouloir le voir en peinture); nous serions les Dauversbaudets… Mais non, c’est l’illustration parfaite de ce qu’est un programme fil délité. Tu t’occupes de tes clients avec des récompenses (des vidéos sympas, des minutes retail intéressantes, des photos de BBTed, de la bonne humeur, un commentateur hilarant…) mais aussi des contraintes (Indochine, le point éco-recharge LePetitMarseillais, des vestes tutti frutti, Indochine, l’omniprésence de certains commentateurs, un en particulier, Indochine, Olivier déguisé en Lidl, le forçage à peine dissimulé pour la vente de bouquins et, bien entendu, Indochine)
Bref, Verbaudet s’occupe surtout des parents, les chouchoute plus ou moins mais oublie le plus important: Il en pense quoi le bébé? Qui s’occupe de fidéliser le nourrisson? Aucune trace de lui dans le programme de fidélité. Aucune considération pour celui-ci!
Bon je dois vous laisser, je fil…