“Des économies pour tous”. Voilà le nouveau claim promo d’Auchan, martelé en double page dès le prospectus “XXL” de ce début d’année. En clair, Auchan opte pour une posture consumériste bigrement intéressante, surtout dans le cadre d’un OP gros volumes : quelle que soit la quantité achetée, il y a des économies pour tous les clients. Dit autrement, nul besoin d’avoir à la maison deux maris et cinq enfants (un peu d’audace, que diable !) pour profiter des promos des hypers. Donc, sur le papier, rien à dire. L’idée est limpide.
Là où ça se complique – et malheureusement comme toujours – c’est dans l’exécution. Exécution de l’offre d’abord. Acheté à l’unité, le produit donne droit à du cash-back sur le compte fidélité : 20 % dans le cas présent. En plus grande quantité, en revanche, pas de cash-back mais du produit gratuit. Pas inintéressant évidemment cette graduation entre bénéfice immédiat et bénéfice différé. Mais quand même pas aisé à comprendre.
En magasin, c’est encore… à faire. Exemple avec l’un des produits concernés : les plats cuisinés “Sur le pouce” de Fleury Michon. L’offre en lot est relayée en TG, avec le balisage habituel. Rien à dire.
En revanche, pour profiter de l’offre sur l’achat à l’unité, il faut revenir dans le rayon. Et… faire confiance à l’enseigne puisqu’il n’y a aucun balisage confirmant l’offre (en l’occurence l’économie promise).
Autre cas (ci-dessous) : le Bon Paris Herta. Là, nulle trace de l’offre en lot. Je n’ai trouvé que l’offre à l’unité et, là encore, sans aucun balisage pour confirmer le cash-back de 20 %.
Enfin, dernière tentative : le Bâton de Berger Justin Bridon. Ici, c’est l’inverse. Le lot est bien visible et correctement balisé. En revanche, impossible de mettre la main sur le produit à l’unité.
La morale (que je répète souvent en conférence et encore l’an dernier devant les DM Auchan, certains me disent s’en souvenir !) : une bonne idée mal exécutée est… une mauvaise idée.
Bcp trop compliqué pour l acheteur lambda en plus. ..
Règle d’or (et même de platine) :
1. Faire clair et simple
2. Faire clair et simple
3. Faire clair et simple
A moins qu’Auchan ne vise comme client que les bacs+7 !
Mais ceux-ci, après une journée bien remplie, n’ont peut-être pas trop envie de se masturber les méninges !
Bon, qu’Auchan continue, et sur la prochaine période ils seront encore à -0.5… De sa retraite, le père Mulliez doit se gratter la tête, et avoir envie d’hurler….