En 2022, Lidl fêtera les 10 ans de son inflexion stratégique, quittant le hard-discount pour un modèle plus « soft ». Parmi d’autres symboles, le développement d’une offre à marques nationales a incarné ce repositionnement. 10 ans plus tard, que représentent les marques et quel est le positionnement prix de Lidl ? Les réponses dans une étude exclusive VIGIE GRANDE CONSO…
Les marques nationales étaient arrivées dans l’assortiment Lidl avant le virage de 2012. Mais elles étaient demeurées très discrètes et, surtout, limitées à une poignée d’articles. Il y a 10 ans, donc, les MN ont été utilisées pour rendre la proposition commerciale Lidl moins excluante. Dit autrement : pour rattraper les clients qui, sur quelques unités de besoin, ne veulent pas décrocher de la MN, alors qu’ils sont prêts à suivre Lidl sur ses MDD pour l’essentiel de leur panier.
Tel est donc le rôle des marques nationales ! Mais, en raison de leur comparabilité-prix et, naturellement, d’une moindre contribution à la marge magasin, Lidl les a toujours limitées. Initialement à 250 références, désormais à environ 350 réfs, à comparer à un assortiment suivi (hors arrivages) d’environ 1 800 réfs. Soit moins de 20 % de l’offre.
Sans surprise, les MN sont les plus présentes là où elles sont les plus fortes dans l’imaginaire des clients : en hygiène-beauté et en épicerie sucrée avec, en tête, biscuits et confiserie. En apparence, le baby-food et le baby-care constituent une catégorie modeste : une vingtaine de références. Mais elles représentent l’essentiel de l’offre en alimentation infantile, avec une quasi exclusivité pour Nestlé (14 réfs).
Côté prix, Lidl a toujours indiqué vouloir être dans le marché mais sans aller chercher Leclerc. Globalement, sur les 80 % de références comparables, Lidl est 7 % moins cher que la moyenne France (qui va de Leclerc à Monoprix). Un écart de prix suffisant pour ne pas être débordé ni par U ni par Intermarché par exemple. En revanche, dans son duel avec Leclerc, Lidl est battu avec des prix 1,4 % plus chers selon A3 Distrib.
A n’en pas douter, Leclerc et Lidl pilotent leurs prix en fonction l’un de l’autre. Sur de nombreux produits en effet (voir l’étude complète en libre-accès ici), il y a souvent 1 à 3 centimes d’écart seulement, en faveur de Leclerc. Comme si être le meilleur des suiveurs convenait à Lidl !
A noter néanmoins qu’une part de l’offre est non-comparable (20 %). Souvent pour des raisons de format. La purée Mousline est ainsi en 5 sachets (vs 4 pour le marché), le dentifrice Sensodyne en 100 ml (vs 75), les shampooings Mixa Bébé en 300 ml (vs 250 ou 400 ml), les bonbons Ricola en 52,5 g (vs 50 g), etc.
Dans la majorité des cas, il s’agit de réserver à Lidl (et parfois aussi à Aldi) un format qui lui est spécifique pour éviter l’agacement des enseignes classiques. Par exemple des sodas en 8 cannettes (vs 6 habituellement). Reste que lorsque Lidl est non comparable, l’enseigne demeure néanmoins placée en prix / kilo ou prix / litre. Ce qui accrédite l’idée que Lidl n’est pas « demandeur » de formats spécifiques pour des raisons de rentabilité. Mais qu’il s’agit bien d’un « confort » industriel.
L’étude complète est en libre-téléchargement ici >> Ne me remerciez pas c’est cadeau !
