Par effet de parc et par intérêt de sa proposition commerciale, Grand Frais recrute toujours de nouveaux consommateurs. Sa part de marché progresse sans interruption.
La décennie 2010/2020 aura été celle de Grand Frais et, au-delà, de l’installation des concepts multifrais dans le paysage commercial. En 2010, l’enseigne ne réalisait que 400 millions d’euros de chiffre d’affaires. En 2020, c’était six fois plus : tout près de 2,5 Mds€. Autant dire que le cap des 3 milliards à brève échéance est une hypothèse crédible.
A l’origine du succès de Grand Frais, deux phénomènes concomitants. L’un repose sur l’offre, l’autre sur l’évolution de la demande des consommateurs. Côté offre, Grand Frais a élevé le niveau de professionnalisme sur le cœur de ses halles : les fruits et légumes. De tous les rayons frais, c’est celui qui est le plus sensible (donc réactif) aux « heures travaillées ». Mieux tenus, les fruits et légumes sont plus attractifs.
Autre particularité d’offre (moins perceptible de prime abord) : une politique marchandises et commerciale plus aboutie que les stratégies des hypers, notamment sur les fruits et légumes. A la profondeur d’assortiment, Grand Frais préfère la largeur pour couvrir davantage d’unités de besoin. L’offre de Grand Frais est ainsi plus resserrée que celle des hypers sur les grandes catégories (tomates par exemple). Mais elle est au final plus large avec des produits réellement différenciants (les « marqueurs d’offre », ceux pour lesquels certains clients préfèrent Grand Frais). Et Prosol détient une expertise produits aux achats et en logistique inégalée à date en GMS sur les fruits et légumes, facteur par nature peu visible et souvent négligé dans le décodage du succès de l’enseigne.
En parallèle, Grand Frais et les multifrais résonnent mieux que jamais avec les attentes des consommateurs, soucieux de donner le maximum de valeur aux euros qu’ils dépensent. Par principe, une enseigne spécialisée est toujours gage d’une valeur supérieure, précisément parce qu’elle est… spécialiste. Pour s’en convaincre, prenez cette situation (imaginaire) : un Grand Frais et un hyper partagent le même parking, ils proposent tous deux des pommes golden au même prix. Question : quelle offre porte le plus de valeur ? Grand Frais évidemment.
Le résultat est là : une part de marché en hausse régulière, notamment grâce à un recrutement qui s’accélère. + 1,3 pt de pénétration entre 2018 et 2020 ; + 2,4 pts entre 2020 et 2022 selon Kantar. A court terme néanmoins, la conséquence est un recul des quantités achetées (les nouveaux clients « découvrent » avec des paniers plus modestes et une fréquence plus faible). Mais Grand Frais élargit sa clientèle, ce qui est finalement le plus important. Et suffisant pour susciter des convoitises… C’est précisément parce qu’ils posent le diagnostic du développement inexorable de formes de vente plus spécialisées que Moez Zouari et Invivo veulent opposer leur nouvelle enseigne « Grand Marché » à Grand Frais.
