La courbe de vie des discounters est immuable : d’abord le cheap puis, tôt ou tard, une dose de chic. L’un pour séduire (et parce que ça paye), l’autre pour rassurer (parce que les clients pourraient penser qu’il y a moins cher ailleurs). Comme d’autres avant (revoir ici chez Centrakor), La Foir’Fouille n’y échappe pas. Mieux : son patron, Geoffrey Lavielle (qui présentait son nouveau concept ce matin à Plaisir dans les Yvelines à quelques journalistes) l’assume !
Le magasin de Plaisir, qui jauge 2 500 m2 pour 6 M€ de CA attendu (soit au-delà de la surface moyenne de 1 700 m2 et environ 3 M€), incarne donc le “nouveau” Foir’Fouille. La circularisation d’abord. Objectif : tout montrer aux clients dont bien peu ont une vision exhaustive (et précise) de l’offre de l’enseigne. Ensuite (et surtout) il y a le… chic qui s’incarne de deux manières (voir la visite photos). En premier lieu, une zone saisonnière XXL où les produits doivent sauter aux yeux des clients pour susciter l’impulsion. Ensuite, un merchandising par corner/univers dans un esprit Maisons du Monde. Les produits y sont alors mélangés indépendamment de leur catégorie, tant qu’ils s’inscrivent dans une thématique définie. Cette montée en gamme merchandising accompagne une autre montée en gamme : l’offre. La Foir’Fouille traite davantage le troisième quartile de l’offre, ce qui était encore rare jusqu’à présent. Ce qui s’est déjà traduit par une progression du panier : de 21 à 25 € en moyenne en trois ans. Car telle est bien la raison du classique “embourgeoisement” des discounters (alimentaires et non-alimentaires) : doper la dépense moyenne par client.
Mais le risque est connu : effaroucher ceux pour lesquels le prix est “LA” raison de venue. Voilà pourquoi, dans sa nouvelle copie, La Foir’Fouille s’applique à rassurer en parallèle (le fameux “en même temps” appliqué au commerce). Trois leviers principaux : 1/ les tables de fouille, omniprésentes ; 2/ une importante massification de la marchandise (avec notamment des hauteurs jusqu’à 3,50 m) ; 3/ quelques produits/catégories marqueurs. C’est le cas du DPH en fin de circuit. Là, l’objectif est de surprendre une dernière fois le client avec des prix tapés sur des marques connues (Skip, Ariel, Colgate, Tahiti douche, etc.) grâce à des achats – européens – en déstockage. Pour donner une raison de nouvelle visite. Car, comme toutes les enseignes, la Foir’Fouille court après les clients. Cette année, si le chiffre d’affaires est en hausse à date de 4 % (merci l’inflation), le trafic recule de 3 %. Et c’est bien désormais le principal indicateur à suivre !
Pour la visite photos, à vous de scroller (pour la visite vidéo, un clic sur la photo ci-dessus ou ici)
Rien nouveau. Un sacré bordel visuellement. L’offre produit est la même dans toute les enseignes du genre. Next.
Je ne vois pas vraiment de nouveau concept. Juste un logo légèrement retouché.
Ras
Jolie magasin
A Comboires ( près de Grenoble ), ce sont 2 Foir’Fouille qui se sont “ouverts” …
car ce sont en fait 2 hangars: l’un consacré à l’événementiel, et là en période de Noël, il y a tout ce qu’on veut pour décorer son intérieur, son extérieur avec ce qui se rapporte à la saison… et l’autre, plus classique. Dans l’ensemble, cela fait un peu moins “fouillis”, et c’est mieux rangé qu’à la création de l’enseigne …
Une bonne surprise à la visite donc !