Pourquoi les MDD vont cartonner en DPH…

Depuis le 1er mars 2024, la loi Descrozaille a mis fin aux promotions spectaculaires sur les marchés droguerie, parfumerie, hygiène. Les rabais maximum autorisés sont désormais plafonnés à 34 %, comme sur l’alimentaire. 

Habitués, jusqu’au dernier jour du mois de février, à profiter d’offres alléchantes sur les grandes marques de l’univers DPH (- 70 %, – 80 %), les consommateurs restent désormais sur leur faim. Et c’est tout l’équilibre du marché qui s’en retrouve chamboulé. 

Parce qu’ils ne pouvaient pas échapper aux opérations spectaculaires montées avec les enseignes, les industriels ont jusqu’à présent construit leur équilibre autour de prix fond de rayon « confortables » et de promotions « tapées ». 

De fait, l’attractivité des grandes signatures du rayon est devenue dépendante, bien trop dépendante, de ces promotions spectaculaires. Selon Circana, la générosité moyenne des offres en DPH tournait autour de 35 % de rabais l’an dernier, contre 25 % en épicerie et seulement 20 % pour le frais LS (déjà plafonnés, je le rappelle, par la loi Egalim). 

Sans cette générosité, il est évident que les marques du DPH vont perdre de leur intérêt aux yeux des clients. Et que les MDD vont en profiter. Le boulevard qui s’ouvre à elles est d’autant plus large que l’écart de prix en leur faveur est colossal. 

Un exemple vaut toutes les démonstrations. Au rayon shampoing, NielsenIQ mesure que les marques de distributeurs sont 59 % moins chères (hors promo) que les signatures nationales. Et leur part de marché volume (en unités consommateurs vendues) est de seulement… 13 %. Je vous parie ma prochaine coupe de cheveux qu’elles n’en resteront pas là cette année !

Il faudra néanmoins faire preuve d’un peu de patience avant d’observer cette évolution. Avec le baroud d’honneur que les enseignes se sont offert en février, profitant une dernière fois de leur liberté (on a vu des 90 % de réduction…), les consommateurs ont stocké comme jamais ces produits non périssables (DATAS GRANDE CONSO ci-dessous, modifié vs ce qui avait été publié dimanche ;-)). Ils ne reviendront pas en rayon avant de longues semaines, voire des mois. 

2024 sera donc une année de transition pour les marchés du DPH. Avec une interrogation néanmoins : combien les marques nationales, désormais moins promotionnées, vont-elles « redonner » en fond de rayon ? Plus elles résisteront aux assauts des acheteurs dans les box pour préserver leurs tarifs, plus elles s’exposeront à la concurrence des MDD. Un choix cornélien…