Plan 2028 Casino : pragmatique à défaut d’être ambitieux

Ceux qui espéraient du croustillant et une flopée de chiffres à l’occasion du dévoilement du plan de relance de Casino ce matin en seront pour leurs frais. Des objectifs précis, Philippe Palazzi n’en a dévoilé qu’une poignée : 15 milliards de volume d’affaires, 500 M€ d’EBITDA et une croissance de 0,4 % par an d’ici 2028. Et confirmé les 1,2 Md€ de Capex investis sur la période, dont la moitié pour Monoprix.

En clair ou en creux, voici les 6 infos qu’il faut retenir du plan :

• Une ambition largement revue à la baisse. Dans l’euphorie des premières semaines, le « new Casino » de l’ère Kretinsky/Palazzi avait annoncé un premier business plan très optimiste, en juin 2023, avec créations de magasins à tire-larigot (2 090 unités : 300 Monoprix, 590 Franprix, 1 200 proxi) et plus de 930 M€ d’EBITDA (hors HM/SM) à l’horizon 2028. À peine 18 mois plus tard, retour sur terre. Casino ne s’engage plus sur l’évolution du parc – on parle d’une “expansion maîtrisée” – et réduit presque de moitié son objectif d’EBITDA (500 M€). Le volume d’affaires doit d’ici à 2028 passer de 13 à 15 Mds€ TTC. Le CA net du groupe, lui, ne progresserait que de 0,4 % par an (les magasins intégrés basculés en franchise vont pénaliser mécaniquement le CA).

• Les temps sont durs et vont le rester. Outre les HM/SM cédés, Casino a déjà fermé 445 magasins depuis le début de l’année, dont 141 sur le dernier trimestre. Une vraie purge, notamment dans le parc intégré, qui n’est pas terminée. Avant de vouloir redévelopper le groupe, il faut déjà sauver la baraque ! D’autant qu’à court terme, les chiffres d’affaires sont en berne (revoir ici), y compris en comparable. Le plan d’économie et de mutualisation (notamment logistique) doit permettre de gratter 600 M€ d’ici à 2028. Dont 350 M€ sont déjà engagés. Si l’enveloppe de 1,2 Md€ de Capex est préservée, Philippe Palazzi a donné consigne aux équipes de diviser par deux le coût au mètre carré des rénovations ! Comprendre : des rénovations lourdes très ciblées et du ripolinage pour les autres… Nécessité fait loi, mais c’est une mauvaise nouvelle. Car tous les réseaux de Casino auraient bien besoin d’une nouvelle jeunesse.

• Toutes les enseignes sont conservées. La question de la mutualisation des enseignes était sur la table, pour réaliser des économies d’échelle. Elle a été tranchée, c’est non. Ne serait-ce que pour des raisons purement juridiques (imposer un changement d’enseigne « libère » de facto le franchisé). Casino conserve donc toutes ses « marques » avec, chacune, sa vocation à part entière : Casino, Spar, Vival, Monoprix, Naturalia, Franprix.

• Cdiscount reste dans le groupe… pour l’instant. En perte de vitesse XL, Cdiscount est au milieu du gué. Site généraliste à vocation discount, comme Amazon, mais désormais 10 fois plus petit que son rival en France, l’ex-pépite de Casino est devenue un foyer de pertes (- 50 M€ nets au premier semestre). Et les synergies avec le reste du groupe sont faibles voire nulles. So ? Si la vocation et l’ambition restent bien floues (je cite, « être le leader du e-commerce populaire »), Casino ne lâche pas l’affaire et va consacrer 18 % de ses Capex à Cdiscount d’ici à 2028 (200 M€ soit 50 millions de moyenne par an). Pas une paille, donc. L’avenir à moyen terme passera-t-il par une forme de rapprochement avec Fnac Darty dont Daniel Kretinsky est aussi le premier actionnaire ? C’est une hypothèse (personnelle, pas officielle).

• Casino va chouchouter ses franchisés. La franchise est devenue la pierre angulaire du groupe, lequel n’a plus vocation à développer son parc intégré. Problème : comme chez Carrefour, les relations avec les franchisés ne sont pas franchement au beau fixe (euphémisme). Une baisse progressive des prix de cession (annoncée à défaut d’être chiffrée) et des RFA versées deux fois par an leur mettront un peu de baume au cœur. Et Philippe Palazzi veut donner à Casino une vraie culture de franchiseur, en s’inspirant du fonctionnement des indépendants. Via un modèle de tiers temps, les franchisés volontaires sont appelés à participer à la vie de l’enseigne (évolution des concepts, accompagnement des nouvelles recrues, etc.). Un centre de formation pensé pour les franchisés va être créé à St-Etienne mi-2025.

• La restauration à emporter devient un « axe stratégique majeur ». « On va y mettre le poids du corps, on veut être un acteur majeur de la restauration à emporter », assure Philippe Palazzi. L’homme a pour lui sa longue expérience chez Metro. Mais l’annonce peut surprendre… Car si l’idée est belle, elle n’est pas neuve. Depuis 20 ans, Monoprix a déjà tout testé en la matière. Que faire de plus ou de mieux ? On y verra plus clair une fois les 3 Monoprix pilotes ouverts, au 1^er trimestre 2025. « Demain nous serons capables de vendre des cafés latte à 4 euros, comme Cojean ou Prêt à Manger », insiste Philippe Palazzi. Je lui en paie un volontiers s’il transforme l’essai !