Mercredi prochain, Carrefour présentera officiellement son nouveau programme de fidélité baptisé “Le Club” ! L’occasion pour moi de partager quelques convictions sur le sujet. Des convictions que je développe depuis une dizaine d’années via l’étude FIDÉLOSCOPE (dont le hasard veut que la nouvelle édition sera présentée avec Comarch le 24 janvier prochain). A date, il n’y a en réalité que très peu de « vrais » programmes de fidélité dans le commerce Et, en tous les cas, aucun ou presque dans le retail alimentaire.
Pourquoi suis-je aussi affirmatif ? Parce que la récompense du client n’est pas attribuée en fonction de son niveau de dépenses / d’engagement dans l’enseigne mais du choix des « bons » articles. Ceux qui déclenchent une récompense, généralement du cash-back sur le compte client. Il ne s’agit alors en rien d’un programme de fidélité (je peux dépenser beaucoup dans une enseigne sans être récompensé si je ne choisis pas les « bons » produits).
Un vrai programme de fidélité repose sur l’équilibre entre trois leviers que j’assimile à un triangle. Deux sont dans un registre transactionnel (le cumul d’achat et les promotions réservées), un dans un registre relationnel (les services / l’appartenance à une communauté). C’est dans l’équilibre entre ces trois leviers que se noue une véritable stratégie de fidélisation.
• Le cumul d’achat récompense le client de manière proportionnelle à son engagement vs l’enseigne ;
• Les promotions réservées sont la marque d’une considération particulière ;
• les services spécifiques sont la marque d’une considération extraordinaire, preuve de la reconnaissance de l’enseigne vis-à-vis de son client, lequel intègre une communauté.
Dans la majorité des cas, les programmes ne sont pas équilibrés entre ces 3 leviers. Souvent uniquement dans le registre de la promotion pour les enseignes alimentaires, dans le cumul d’achat pour les enseignes textile par exemple et dans tous les cas trop rarement fournis sur l’axe relationnel.
Et pour être encore plus explicite (si ça peut nourrir la réflexion), voici un descriptif plus détaillé des 3 leviers :
1/ Cumul d’achat
La fonction cumul d’achat d’un programme de fidélité signifie que l’ensemble des achats sont comptabilisés pour donner lieu, ensuite, à récompense. En clair, un cagnottage partiel (sur certains articles) ne constitue pas un cumul d’achat, mais une incitation promotionnelle.
2/ Promotion
Sont considérées comme des incitations de type promotionnel, les stimulations qui visent à orienter les achats des clients-porteurs vers une catégorie ou un produit spécifique, ou qui ne proposent un avantage que sur une période de temps réduite. A nos yeux, il s’agit en fait d’une logique qui favorise davantage l’opportunisme que la fidélité. Dans ce cadre, un client peu fidèle peut en effet malgré tout optimiser le niveau de récompense. Donc si ce levier est utile, il ne peut suffire à constituer un programme de fidélité.
3/ Reconnaissance / Communauté
Il s’agit des avantages gratuits (non conditionnés à un achat supplémentaire dans l’enseigne) qui sont octroyés aux clients membres du programme de fidélité. Et qui confèrent donc au porteur le sentiment d’appartenance à une commaunuté de clients privilégiés.
Et pour être prévenu de la sortie de l’étude FIDÉLOSCOPE 2025, un p’tit mot ici >>
Faites un jeu: Parlez avec vos clients et, dans la discussion, proposez-leur de sortir leur gros porte monnaie et, ensemble, comptez les cartes de fidélités… Vous serez surpris! Elles y sont toutes! (Privilégiez la cliente avec son gros sac à main, pas celle qui n’a que son phone sur elle) Demandez-leur ce que représente la fidélité pour eux!
Je l’avais dit (et Olivier le confirme dans son analyse) nos clients fidèles ne sont que des clients opportunistes! Ce sont des ‘profiteurs’ (dans un sens plus noble que simple parasite). Le vrai client fidèle, c’est celui qui blinde son caddie sans chercher à dénicher la remise. On l’aime car il fait du chiffre. Mais on oublie les petits papy & mamie qui sont là, tous les matins, 7/7, qui prennent juste le nécessaire. Ils ne sont pas spectaculaires, on ne les entend pas et pourtant, ils sont toujours là, dès l’ouverture. On fait quoi pour eux? Rien!
Nos blablas internes qui consistent à enchanter les clients pour qu’ils reviennent chez nous, c’est très bien. Et le client revient tout autant qu’il va chez nos concurrents et y revient également. Où est l’élément différenciant? On mise, hélas, tout sur la promo. Notre promo de cette semaine, sera la même en face dans une autre semaine. Les chocolats ont disparu, le blanc apparaît. En face aussi! Les FAV, les OP Beauté, pareil (en léger décalé). On se différencie quand? Et c’est pas juste avec nos MDD qu’on y arrivera. À moins que cet immobilisme nous convienne…
Au final, cette fidélité ne se résume qu’à une carte. Nous ne devenons qu’un centre de récolte de données qui alimente des promos ciblées, du flicage… Données revendues à des sociétés tierces.
Donc cette fidélité nous rapporte plus qu’elle ne rapporte au vrai client fidèle. Quels avantages à être fidèle? Aucun, car, dans le magasin, tout le monde a le droit aux mêmes égards… sauf le porteur de la carte de Paiement (celle qu’il faut acheter). Lui, il a de vrais avantages, ne serait-ce que le plus important: des caisses réservées pour gagner du temps (dans l’absolu).
Cet avantage ne sera jamais inclus dans la carte de fidélité car 100% des clients devront en bénéficier. Donc toute la ligne de caisse…
Pire, les remises fidélités sont limitées en quantité! Pas vraiment un frein pour les gros malins qui possèdent 5 comptes! En caisse: “C’est la carte de ma sœur et celle de mon cousin” Bien sûr!
Donc la carte de fidélité n’en est pas une. C’est une fidélité qui procure beaucoup de liberté, très permissive. Trop?
Casino était bien plus généreux côté fidélité, voir même un peu trop au vu de ce qui s’est passé.
Honnêtement, aujourd’hui quelle enseigne a un réel programme de fidélité qui est vraiment intéressant pour les clients ? Qui fait dire aux gens je vais changer d’enseigne car ce programme fidélité est vraiment un plus. Perso l’ex “journée pass” un mardi pchittt, déjà pour commencer. Ou l’assurance de ne pas trop dépenser en fidélité vu que c’est la plus petite journée de la semaine. Ou comment essayer de repartir le CA sur la semaine plus équitablement pour lisser les volumes de mises en rayon et réduire de facto les besoins en frais de perso … Carrefour essaye depuis longtemps de mieux lisser son CA et n’ai pas à son premier coup d’essai.
Et si le seul vrai programme de fidélité était tout simplement de proposer des prix bas et c’est tout !!!
Journée Pass qualifiée de pschitt? C’est le client ou le pro qui parle? Discute avec les équipes EPCS ou les rayons à gros saisonnier. Les reports des ventes sur ces journées pour l’achat du frigo américain, les écrans LED, les motoculteurs, les abris bois… sont énormes. Le nombre de clients ‘touristes’ qui se sont vus proposer la carte Pass par les vendeurs gueltés; un avantage pour le client non négligeable et un vrai marqueur de fidélité. Et une maîtrise du flux pour Carrefour.
Idem pour les caddies classiques à ras bord! Les fameux clients du mardi!
Loin, très loin de la journée pshitt!
Et la palme d’or de la radinerie est attribuée à… LIDL ! Dépenser 350€ (en 1 mois) pour avoir droit à un généreux bon de… 4€ à utiliser sur 35€ minimum!
A titre de comparaison j’ai (encore) reçu 2 coupons de 8€ sur 40 de Carrefour, après mes 2 bons Auchan de 10€ sur 60 pendant les fêtes. Et la meilleure était quand même la carte “casino max” avec 10% tout le temps sur tout le magasin.
Perso, je suis infidèle à Carrefour et tous les trimestres, ils m’adressant un bon de 8€ pour 8€ d’achat minimum.
Je fais ma visite qui confirme ma volonté d’être infidèle.
Ce qui est dommage, c’est que les commentaires ne parlent pas des clients mais de sa petite personne. Le sujet est la fidélité et ça part sur du « j’ai gagné 8€ ce trimestre ». Genial! C’est de l’analyse de compétition.
Le genre à dormir en réunion en pensant tout savoir parce que « ça fait 15 piges que j’taffes ici »
Nos achats ne représentent pas les achats normaux. Nous sommes sur place tous les jours, nous achats sont morcelés sur 6 voire 7 jours et ne représentent en aucun cas la méthodologie de Madame Michu.
Le #pensezclient cher à la Team Dauvers en pls